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什么是商標(biāo)品牌定位

1969年艾·里斯和杰·特勞特為《產(chǎn)業(yè)行銷雜志》(1ndustrialMarketingMagazine)寫了一篇以RCA作為主要范例的文章，題目叫《定位是人們?cè)诮袢漳７轮髁x市場所玩的競賽》。“這是有史以來，首次有人使用‘定位’一詞，描述迎合心中的位置由更大、更確立的競爭者所占據(jù)。”01972年，兩人在《廣告時(shí)代》雜志上發(fā)表了名為“定位時(shí)代”的系列文章，引起營銷廣告界的極大反響，持有不同觀點(diǎn)的人們甚至為此展開一場論戰(zhàn)。1979年，這兩位定位領(lǐng)域的權(quán)威大師又合作出版了第一部論述定位的專著《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》。至此，經(jīng)歷了lo余年的實(shí)踐和發(fā)展，定位理論終于日趨成熟完善，并越過了以前的USP理論和品牌形象論，被奉為新時(shí)代的經(jīng)典，一直到今天都盛行不衰。

定位理論獲得如此成功的主要原因是，它緊扣住新時(shí)期市場營銷的核心特點(diǎn)，為自身確立了準(zhǔn)確位置。現(xiàn)代社會(huì)中營銷面臨的最大困境是：產(chǎn)品數(shù)量雖不斷增多但彼此之間卻日趨同質(zhì)化；與此同時(shí)消費(fèi)者卻在不斷分化，有著個(gè)性化的多種需求。在激烈的市場競爭中，企業(yè)不僅得想方設(shè)法地維持鮮明的風(fēng)格，又要疲于奔命地面對(duì)難調(diào)的眾口。為適應(yīng)這種變化的新形勢，企業(yè)開始轉(zhuǎn)變思路。正像金龜車那句經(jīng)典的廣告詞所說，“Thinksmall"(想想還是小的好)。與其貪大求全，落得個(gè)撿了芝麻丟了西瓜，使投入產(chǎn)出完全不成比例，不如轉(zhuǎn)而瞄準(zhǔn)一個(gè)特定的目標(biāo)市場，集中火力“專攻”，反而更能確保收效，也比較容易和競爭對(duì)手錯(cuò)開。找到這個(gè)目標(biāo)市場，并針對(duì)它的特點(diǎn)設(shè)計(jì)出最具威力的“進(jìn)攻”方式，然后實(shí)施設(shè)想，使產(chǎn)品在消費(fèi)者心中取得無可替代的位置，這一系列操作過程就是定位。

特定的目標(biāo)市場是從大眾市場中細(xì)分出來的產(chǎn)物，由一群在某些方面極為相似的消費(fèi)者組成。如果你的產(chǎn)品像你說的一樣好，他們便會(huì)在選購這一類產(chǎn)品時(shí)將你的品牌列為首選。艾·里斯和杰·特勞特認(rèn)為，每個(gè)消費(fèi)者心目中都存在著一級(jí)級(jí)“梯階”，他們將產(chǎn)品按要求在梯階上排隊(duì)，最讓他們滿意的(有時(shí)候這僅僅是他們最熟悉的)排在最前面，只有這些產(chǎn)品不好買到時(shí)他們才會(huì)退而求其次。不同的消費(fèi)者會(huì)把你的產(chǎn)品擺在不同的階梯上，也許排在前，也許排在后，有一些人甚至因?yàn)閺臎]聽說過而把你的產(chǎn)品排除在隊(duì)伍之外。但你僅僅在乎你最想爭取的那部分人怎么看，他們會(huì)認(rèn)同你的說法，照著你的話把產(chǎn)品放到第一位嗎?在產(chǎn)品至上和形象至上的年代，營銷者通過創(chuàng)造出極富吸引力的產(chǎn)品特征和品牌形象，磁石一般把消費(fèi)者“拉”來購買。而在定位至上的年代，營銷者實(shí)踐的是一種強(qiáng)銷概念，通過竭力宣揚(yáng)產(chǎn)品是專為特定消費(fèi)者量身訂做，能夠天衣無縫地完美契合，產(chǎn)品被“推”到消費(fèi)者面前逼著他或她引起重視。

當(dāng)然，要有效地傳達(dá)這種無與倫比性，通常需要給出一個(gè)比較的圖譜，顯示出在目標(biāo)消費(fèi)者最看重的方面，競爭者全被你甩到了后頭。在這里，定位與市場營銷中的另一個(gè)重要概念——“差異性優(yōu)勢”密切關(guān)聯(lián)。定位的精髓就在于舍棄普通平常的東西而突出富有個(gè)性特色的東西。要有力地傳達(dá)這種特色，必須以競爭對(duì)手為背景，凸顯出在某些方面，自己做到了別人做不到的東西，而這能夠給目標(biāo)消費(fèi)者帶來確實(shí)利益。艾維斯(Avis)汽車租賃公司的例子在人們談?wù)摱ㄎ粫r(shí)被反復(fù)引用，它的確是件妙不可言的杰作。在和競爭者進(jìn)行比較后，該詞坦陳自己在業(yè)內(nèi)只能排第二，然而隨即筆鋒一轉(zhuǎn)，“但我們更努力”(WeTryHarder)，彰顯出自己的優(yōu)勢所在——謙虛、耐心、熱情、孜孜不倦，這足以撥動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的心弦。

上述這兩方面——目標(biāo)消費(fèi)者和競爭者，是實(shí)施定位時(shí)必須著重考慮的內(nèi)容，以確定選擇什么樣的細(xì)分市場和什么樣的差異性優(yōu)勢來做為主攻方向。因此很多給定位下的定義，盡管在具體說法上存在一些差異，卻都是圍繞著這兩點(diǎn)展開的。比較有代表性的如：“定位是關(guān)于識(shí)別、開發(fā)和溝通那些可以使機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品和服務(wù)在目標(biāo)顧客心中感受到的比競爭對(duì)手更好和更有特色的差異性優(yōu)勢。”①“定位指的是市場中一個(gè)公司、一種產(chǎn)品或服務(wù)所享有的相對(duì)于在該市場中其他公司、產(chǎn)品或服務(wù)的位置。這是按照產(chǎn)品或服務(wù)所針對(duì)的目標(biāo)顧客群以及在為該目標(biāo)顧客群所創(chuàng)造和提供的差異性優(yōu)勢或獨(dú)特性來定義的。”

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