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品牌商標(biāo)定位

定位理論最初應(yīng)用于產(chǎn)品定位，現(xiàn)在則發(fā)展到含義更廣的品牌定位上。兩者雖然在基本理念上一脈相承，在實(shí)際操作中卻存在很大差異。產(chǎn)品定位基于產(chǎn)品實(shí)體的差異性，而品牌定位則要顧及更多“虛”的方面。因?yàn)槠放平o產(chǎn)品實(shí)體加上了聯(lián)想和價(jià)值，所以在定位時(shí)要特別注重傳播方面——要讓消費(fèi)者接受這些無形的東西，確實(shí)感覺到它們帶來的利益。艾·里斯和杰·特勞特在《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》一書中指出，人們在判斷時(shí)常常受到心理作用的影響。當(dāng)他們以為事情是怎么樣的時(shí)候，他們會在實(shí)際體驗(yàn)時(shí)受到暗示，想象出一些實(shí)際并不存在的東西，以為它們真實(shí)存在并對自己產(chǎn)生了某種效果。所以一方面是現(xiàn)在產(chǎn)品間的實(shí)體差異越來越難被創(chuàng)造，又越來越難在競相模仿的同行中得到保持；另一方面產(chǎn)品間的實(shí)體差異也變得并不那樣重要了，我們可以制造出一些其他差異，只要讓消費(fèi)者感受得到它們的真實(shí)存在就行。創(chuàng)造天才讓位于溝通天才，品牌營銷的時(shí)代不僅是在賣東西，也是在講故事。

品牌是一個(gè)涵蓋很廣的概念，存在于社會的方方面面。在微觀領(lǐng)域，一個(gè)人、一件產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)就可以打造品牌；在中觀領(lǐng)域，一家營利性的公司和一家非營利性的機(jī)構(gòu)同樣看重品牌的塑造；在宏觀領(lǐng)域，一個(gè)國家、一個(gè)民族也擁有專屬自己的品牌。與此相對應(yīng)，有多少種品牌形式，就有多少種品牌定位形式。在這里我們當(dāng)然不可能一一展開論述，而且面面俱到正是實(shí)施定位的大忌。我們將選擇產(chǎn)品的品牌定位作為這一節(jié)討論的重點(diǎn)。因?yàn)槎ㄎ焕碚撾m然應(yīng)用廣泛，但它起源于產(chǎn)品的定位，這一塊是它的核心內(nèi)容。公司定位等提法都是后來才衍生出來的，原創(chuàng)性和代表性也就打了折扣。值得說明的一點(diǎn)是，一些學(xué)者認(rèn)為，“在消費(fèi)者實(shí)際接受公司的提法之前，品牌定位算不得已經(jīng)完成”。這進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了定位的消費(fèi)者導(dǎo)向，但有可能帶來理解上的混亂，定位的實(shí)施者到底是經(jīng)營者還是消費(fèi)者?我們談?wù)摰亩ㄎ?，都專指?jīng)營者有意識的一系列操作，至于消費(fèi)者接不接受公司的提法，只是定位的結(jié)果，而非定位本身。

在上面的論述中，我們一再強(qiáng)調(diào)要從目標(biāo)消費(fèi)者和競爭者的角度思考定位。談到品牌定位時(shí)，又傾向于給大家造成這樣一種印象，即只要說得好聽，消費(fèi)者就會接受你的暗示，做得如何，至少變得不那么重要了。但品牌的實(shí)際表現(xiàn)卻是品牌定位鐵三角中不可或缺的一極，它隱藏在幕后，起著頗為關(guān)鍵的內(nèi)在支撐作用。我們和品牌打交道的過程的確很像和人打交道的過程。要判斷一個(gè)人值不值得交朋友，不僅是聽說他怎么樣，更要從實(shí)際相處中日久見人心。如果他光說不做，或是言行不一，則很難獲得好印象。定位不是一次性地傳遞信息了事，而是一個(gè)長期過程，如果缺乏相應(yīng)的良好的實(shí)際表現(xiàn)，短期的好效果很快就會煙消云散。定位通常由現(xiàn)實(shí)(產(chǎn)品的有形性、產(chǎn)品的定價(jià)、分銷渠道以及融于產(chǎn)品的服務(wù)種類與水平)與形象(通過廣告、公關(guān)、促銷等創(chuàng)造)的組合而產(chǎn)生。因此，要想定位有效，必須同時(shí)滿足以下幾個(gè)條件：

(1)找準(zhǔn)傳播對象，他們是你最有把握吸引和打動(dòng)的消費(fèi)者。

(2)找準(zhǔn)傳播重點(diǎn)，捏住競爭者的“七寸”，表現(xiàn)他們沒法滿足而你卻可以滿足的顧客需求。

(3)穩(wěn)固傳播基礎(chǔ)，顯露在外的定位需要得到營銷組合中除促銷因素外所有其他因素的實(shí)體支撐。

(4)找準(zhǔn)溝通方式，向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞的信息應(yīng)該簡單明了、一針見血，同時(shí)留有修正的余地。

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