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商標(biāo)品牌定位的思考方法

品牌定位是一個立體概念，主要在消費者、競爭者和品牌自身三個維度上展開。這三者難以截然分開，而常常呈現(xiàn)你中有我，我中有你的局面。比如考察消費者時，往往要涉及他們對競爭品牌和品牌自身的看法。只有把三方面綜合起來加以考慮，才有可能找到一個比較完善有效的品牌定位。當(dāng)然這并不排斥在一些情況下，對某兩個維度的組合給予特別強調(diào)，這就構(gòu)成了不同的品牌定位的思考方法。

(一)“消費者—品牌自身”方法

著名營銷專家柯特勒用“策略營銷的四個P”精彩地詮釋了找尋定位的過程：“策略營銷的第一步就是針對選定的市場進行調(diào)查，而且非做不可，一定要知道這個市場的情形，有些什么人在里面，他們需要什么……我稱之為探查(probing)。探查完畢之后，會發(fā)現(xiàn)消費者并不完全是同質(zhì)的，仍可以將之歸類，形成細分市場。既然消費者的需要各不相同，當(dāng)然不能以同一產(chǎn)品來滿足所有的人，所以稱之為細分化，也可以說是分割化(partitioning)。接下來我們就會發(fā)現(xiàn)沒有足夠的資源去滿足所有細分市場內(nèi)的消費者，因此必須從中選擇，稱之為排定優(yōu)先順序(prioritizing)。最后一步是為自己‘定位(positioning)，，也就是決定自己在該市場中的角色。”①這項方法把消費者的需求擺在第一位，盡可能地加以滿足，把品牌最有實力滿足的那部分消費者作為目標(biāo)消費者。競爭者的維度被弱化了，品牌有盡可能發(fā)揮自己實力的空間。與之相似的是策略營銷中的STP營銷，即細分市場(segmenting)、選擇目標(biāo)(targeting)、實施定位(positioning)。

這種思路還有一個變體，即在權(quán)衡消費者和品牌自身時，把品牌自身放在第一位。不是尋找對哪些消費者來說品牌可以建構(gòu)成他們理想中的模樣，而是尋找對品牌來說哪些消費者符合他們預(yù)想的特征。這通常是一些不愿改變自己的品牌的做法，比較冒險。

(二)“消費者—競爭者”方法

此方法又稱尋找市場空隙法，較多地適用于一些還未問世的新品牌定位。市場蛋糕已經(jīng)被競爭者切得七零八落，新進入者不愿一開始就硬碰硬，從他們口中搶食，便轉(zhuǎn)而尋找一些他們還沒有涉足的空白地帶。只要這個剩余的細分市場具有鮮明特色，達到一定規(guī)模，能夠贏得利潤，便常常被選為新品牌進軍市場的敲門磚。也有一些屢屢在熱門細分市場的競爭中碰壁的老品牌，會嘗試在冷門細分市場中另起爐灶。這是一種避開與強敵的正面沖突，從薄弱點異軍突起的策略。被競爭者忽略的市場有時蘊含著巨大的潛力，關(guān)鍵是要能突破常規(guī)，視角獨特。比如媒體往往依據(jù)性別、年齡、職業(yè)、收入水平、興趣愛好等個人指標(biāo)細分讀者市場，各處都似乎早已有人跑馬占地。但一家新創(chuàng)辦的雜志通過一種不同的細分標(biāo)準(zhǔn)找到了一塊頗有價值的空白市場。它按讀者所處的家庭形態(tài)劃分市場，發(fā)現(xiàn)新婚家庭和即將結(jié)婚的男女消費量大，且因缺乏經(jīng)驗急需各方面的信息，但卻沒有一種專門滿足他們需求的媒體，這家雜志就定位在這一市場，結(jié)果很快取得成功。

(三)“競爭者—品牌自身”方法

品牌定位從本質(zhì)上來說都是消費者定位，因此這種緊盯競爭者，通常與其針鋒相對的定位方法雖沒有突出消費者，但項莊舞劍，意在沛公，真正關(guān)注的還是消費者。和上一種方法一樣，它也發(fā)生在競爭對手十分強大、難以撼動的情況下。但與上一種不同的是，它不是改變審視消費者的角度，而是換一種眼光看自己與競爭對手的關(guān)系。市場競爭發(fā)生在不同層次，有產(chǎn)品形式競爭(以“德芙牛奶巧克力”為例，這將包括諸如“金帝牛奶巧克力”之類的許多種牛奶巧克力)、產(chǎn)品種類競爭(其他巧克力，包括杏仁巧克力、黑巧克力等等)、類別競爭(其他糖果比如各種各樣的硬糖軟糖)或預(yù)算／需求優(yōu)先競爭(其他食品諸如蛋糕或甚至是娛樂活動，例如去電影院)。一定要弄清楚到底誰才是品牌最強勁的競爭對手。避免與強手短兵相接，挑選一些距離更遠的方式來競爭，不僅能緩沖競爭對手對品牌造成的影響，有時還能起到標(biāo)新立異的作用。比如七喜聰明地將自己定位為非可樂飲料，既避開了兩大可樂品牌的直接影響，又給人帶來耳目一新的感覺。

(四)“消費者—競爭者—品牌自身”方法

這是最為充分的通盤考慮。下面我們來看看運用這種思路時要收集哪些方面的數(shù)據(jù)來作為思考的基礎(chǔ)。首先是研究競爭態(tài)勢，根據(jù)不同的購買行為或使用環(huán)境作出詳細說明。同一形式或類別的產(chǎn)品(包括品牌自身和競爭者)，在應(yīng)用于不同的用途(比如飲料可以解渴或用于與朋友社交)時，形成了不同的競爭態(tài)勢。下一個問題是確定消費者對呈現(xiàn)在他們面前的各種各樣的替代晶的選擇依據(jù)，明確什么樣的產(chǎn)品利益對消費者是最重要的。當(dāng)然，并非所有的特征對所有的消費者都同等重要。因此第三步確定什么是重要的，以及它對每一個顧客／顧客群是何等的重要。如果消費者在這一階段發(fā)生重要差異，則這種基于利益的分化對形成細分市場十分重要。接下來是確定競爭品牌及自身在重要屬性卜的地位，試圖發(fā)現(xiàn)在不同的指標(biāo)中各品牌所處的地位。第五步是用相同的指標(biāo)確認消費者的要求，找到他們認為理想的品牌在各項指標(biāo)中的位置。消費者在要求方面的差異將有助于形成基于不同要求和偏好的細分市場。最后將上面的所有因素組合起來，選擇目標(biāo)消費者與差異性優(yōu)勢，實施定位。一般都建議公司優(yōu)先追逐那些吸引力較小，但相對于競爭者具有明顯優(yōu)勢的市場，后追求那些有較大吸引力，但公司的優(yōu)勢或潛在優(yōu)勢只處于平均水平的市場。公司在其中占據(jù)劣勢的市場則應(yīng)予以避免。

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