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品牌商標定位的具體策略

在品牌定位的前一階段，要初步確立它的目標市場和競爭優勢，而在品牌定位的后一階段，要進一步確定以何種方式向目標市場傳達這種競爭優勢，制作出能被目標消費者接收和接受的信息，從各種渠道傳送給他們。在這種信息中突出什么內容，主要用哪些方式發布這種信息，意味著品牌定位的不同的策略。從下面的分析中我們可以看到，品牌怎樣用言簡意賅的方式攻占消費者的心靈。

(一)產品特點為導向的定位

顧名思義，這種品牌定位策略將聚光燈打在產品的某項鮮明特點上。比如“白加黑”感冒片就定位在同時擁有白、黑兩種片劑，在不同時段分別服用的產品特點上。一般感冒藥什么時候都是吃一種，而“白加黑”白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香，正好解決了人們一般擔心在白天吃感冒藥會打瞌睡影響工作效率的問題。不過這種定位方法并不一定能長期奏效，因為有些新創的產品特點很容易被其它品牌模仿。但作為這種產品特點的首創者，或一貫的大力實踐者，有可能在消費者心目中成為這種產品特點的代表，把特色長期地保持下去。例如雷達表長期積淀下來的“永不磨損”的品質特色。

(二)因果關系為導向的定位

這是一種一把鑰匙開一把鎖的策略，宣稱一種產品就是為解決生活中的一個問題而設計。當同一類產品中擠滿了各種各樣的品牌時，可用這種策略“擦肩而過”，顯示自己術有專攻。以洗衣粉為例，寶潔公司相繼推出了“汰漬(Tide)”、“快樂(Cheer)”、“波爾德(Bold)”、“德萊夫特(Dreft)”、“象牙雪(1vorySnow)”、“伊拉(Era)”等品牌，但它們能解決不同問題而互不重復。“汰漬”去污徹底，“快樂”洗滌并保護顏色，“波爾德”用于洗滌柔化布料，“德萊夫特”適合洗滌嬰兒衣物，“象牙雪”去污快，“伊拉”能去除油漆等頑固污漬等等。

(三)競爭為導向的定位

這項以競爭者為基點來界定品牌自身的策略我們在前面已經講到，運用此策略最為成功的兩個案例——艾維斯公司與七喜汽水的定位也已經舉過。這里再舉一個類似的例子。為了與碳酸汽水爭奪兒童市場，“Kool—Aid"飲料制作了這樣一個廣告。畫面部分是一只玻璃水壺，在水壺表面上畫有一個大大的笑臉，標題是“為什么這只水壺在微笑?”文案部分給出了答案：“因為加糖的Kool—Aid價格只有汽水的一半。因為Kool—Aid有維他命C，而汽水則沒有。因為Kool—Aid不含咖啡因，并不含碳酸鹽。因為Kool—Aid牌的清涼混合飲料含有那些孩子們喜愛的極佳的水果味道，痛飲淺嘗兩相宜。作聰明的選擇，選Kool—Aid代替汽水。”這種定位策略和前面的兩種采用同一套產品評價指標，都是為了表現本品牌產品的長處。前兩種是從正面宣告，這一種則是用競爭者沒有來反襯。

(四)目標市場為導向的定位

此種品牌定位策略并非只簡單重復定位思路中選擇市場中的一塊為目標消費者，而需要從更深層次把品牌與特定消費者的生活形態、生活方式等方面聯系起來。這要求品牌在各方面都做到與之相稱，追求細節完美，不會有前后矛盾的地方。定位在普通民眾階層的產品一般不能包裝豪華，價格昂貴，而像勞斯萊斯這樣的公司如果推出中低檔車型，必然失去現在定位的目標市場。與一般的高檔轎車不同，勞斯萊斯公司出品的勞斯萊斯和本特利豪華轎車，體現了一種英國式的富豪生活方式。不是光有錢就行，還帶著一股英國特有的“傲慢勁”血統。因此這兩款轎車不僅限量生產、價格昂貴，宣揚自己是全手工打制，足以彰顯品味，還限定深色轎車只能賣給王室成員和政府首腦，表現一種特權等級。

(五)利益為導向的定位

這是在同類產品品牌太多、競爭激烈的情況下可以采取的另一種策略。通過突出各自能為消費者帶來哪些利益來避免撞車，使消費者能按自身偏好和對某一利益點的重視程度，將不同品牌在頭腦中排序，置于不同位置，在有相關需求時更迅速地選擇商品。這些需求不僅僅是為了解決某一實際問題，而是幾乎能滿足人們在馬斯洛需要理論中從低到高各種層次的需求。比如在汽車市場，富豪強調“耐久安全”，馬白達自稱“可靠”，可滿足人們對安全的需要。寶馬宣揚“駕駛的樂趣”，菲亞特標榜“精力充沛”，能滿足人們自尊和受尊的需要。而奔馳則用“世界元首使用最多的車”顯示自己象征著“高貴、王者、顯赫、至尊”，以滿足人們自我實現的需要。

(六)情感為導向的定位

美國市場營銷專家菲利普·科特勒認為，人們的消費行為變化分為三個階段。首先是量的消費階段，然后是質的消費階段，最后是感情消費階段。在第三階段，消費者最看重的是品牌與自身的關聯程度，會選擇那些能滿足自己某種情感渴求，或正好與理想的自我概念相吻合的品牌。順應消費心理的變化，實施恰當的情感定位可以喚起消費者的共鳴。比如“孔府家酒，叫人想家”傳神地表達出人們對家庭團圓的期盼，彌漫著一種溫馨的情感。而“田田珍珠口服液”以“田田珍珠溫柔女性”為主題，塑造了“自然、清新、純潔、健康、迷人、溫柔”的品牌形象，獲得女性消費者的認同。

品牌定位還有一些其它策略，這里不再一一贅述。但不管是哪種策略，在使用時一般都會面對兩個問題。第一個問題是如何將不同的定位策略結合起來使用。雖然我們一直在提倡定位時要遵循短小精悍的原則，盡可能避免橫生枝節。但定位畢竟同時牽涉到消費者、競爭者和品牌自身三方面。上述的第一、第二種策略比較強調品牌自身，第三種策略以競爭者為主要著力點，而剩余的四、五、六三種策略突出關注消費者。但一個完整的品牌定位方案，不會只有孤零零的一項內容，有主還要有輔，在三方面都有一個打算才行。所以對這些策略可以綜合考慮，不是只挑一個，而是要在各方面都挑一個，再把這三個合為一個整體。第二個問題是如何在不同的策略與策略組合中尋找理性價值和感性價值的平衡點。傳達給消費者的品牌定位就像一篇本品牌產品好處說明書，在這份篇幅有限的說明書上，提哪些“確實”(看得見摸得著)的好處和哪些虛一點(想得到)的好處，兩者分別占多大比例，使用什么樣的排列順序，都需要細加推敲。特定的產品類別往往決定了品牌的理性或感性氣質，你不能讓鐵鍋承載太多的美麗幻想，也不能用香水代表太高的尖端科技。品牌定位要幫助品牌個性在它能夠活動的范圍內極力張揚。

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