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雙品牌架構(gòu)

又稱主副品牌架構(gòu)，是指產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌共用。即企業(yè)將生產(chǎn)出的各種不同產(chǎn)品分別采取不同的品牌名稱，且在這些品牌名稱前加上企業(yè)的名稱，也就是對產(chǎn)品賦予了一主一副兩個(gè)品牌的架構(gòu)。其中，主品牌代表該產(chǎn)品所在企業(yè)的聲譽(yù)，它是產(chǎn)品品牌識別的核心，副品牌代表該項(xiàng)產(chǎn)品的特征與個(gè)性形象。

雙品牌架構(gòu)的優(yōu)勢具體說來主要有以下幾個(gè)方面：

1)企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)啟用雙品牌架構(gòu)，可以節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用，增強(qiáng)促銷效果。由于主品牌已經(jīng)打下了良好的宣傳基礎(chǔ)，擁有了較高的市場聲譽(yù)，新產(chǎn)品可以借助企業(yè)知名度自然而然地提高自身的價(jià)值，從而可以減少宣傳支出。

2)采用不同的副品牌名稱，又可使各種不同的新產(chǎn)品顯示出不同的特色，使各個(gè)品牌保持自己相對的獨(dú)立性。比如，海爾集團(tuán)在統(tǒng)一品牌下設(shè)立的一系列副品牌中，“小小王子”顯現(xiàn)冰箱微型化特性，“畫王子”告知購買者其產(chǎn)品是具有色彩外觀的冰箱，“冰王子”暗示冰箱制冷速度快，而“雙王子”代表著分體式冰箱。

3)有利于推出新產(chǎn)品。由于消費(fèi)者識別、記憶及產(chǎn)生品牌認(rèn)可、信賴、忠誠的主要依據(jù)是主品牌，所以，企業(yè)能最大限度地利用已有的成功品牌(主品牌)推出新產(chǎn)品。主品牌的良好形象是企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)，它可以成為副品牌強(qiáng)有力的支撐。美國可口可樂公司與百事可樂公司曾經(jīng)幾乎同時(shí)向市場推出低糖的健怡飲料，百事可樂將其取名為“健怡百事可樂”，而可口可樂公司卻取名為“泰森”。結(jié)果，“泰森”敗在“健怡百事可樂”手下。因?yàn)椤疤┥彪m能迎合消費(fèi)者口味，但卻未能將享有盛譽(yù)的可口可樂主品牌名延伸過來，很快可口可樂吸取了教訓(xùn)，重新命名了品牌，推出了“健怡可口可樂”，立即被消費(fèi)者接受，很快成為美國第三大飲料產(chǎn)品。

4)有利于避免品牌擴(kuò)展中產(chǎn)生的“株連效應(yīng)”。在主品牌引領(lǐng)下設(shè)計(jì)副品牌可以將新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的差別區(qū)分開來，這在一定程度上避免了企業(yè)因某一種產(chǎn)品的問題而牽連所有產(chǎn)品，可以盡可能將企業(yè)損失減至最小，并使這種品牌借勢的品牌擴(kuò)展活動更易成功。此外，雙品牌架構(gòu)的品牌擴(kuò)展有利于通過成功的副品牌來烘托并提升主品牌形象。

當(dāng)然，這種架構(gòu)并不是完美無缺的，如果把握不當(dāng)，同樣會產(chǎn)生弄巧成拙的后果。比如，在運(yùn)用雙品牌架構(gòu)進(jìn)行品牌宣傳時(shí)，如過分突出副品牌形象，則容易“喧賓奪主”，從而淡化主品牌，動搖主品牌在消費(fèi)者心中的地位，影響企業(yè)的發(fā)展。所以說，雙品牌架構(gòu)實(shí)際上是對主品牌實(shí)施差別化，只有主品牌始終處于強(qiáng)勢地位，架構(gòu)才有成功的可能。當(dāng)然，塑造副品牌的個(gè)性也是成功的關(guān)鍵，對副品牌的設(shè)計(jì)非常重要。

雙品牌架構(gòu)一般適合于同時(shí)生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品的企業(yè)，此外還要求企業(yè)的主品牌在市場上擁有較高的知名度和美譽(yù)度。

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