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字體及其視覺效果

在漢字中，宋體、楷體、黑體、隸書、魏碑、仿宋等屬于常用字體。這些字體不但形成年代較早，而且在長期的歷史發展過程中被人們普遍接受、廣泛使用。

西文主要是指起源于拉丁文的英文、德文、俄文、法文等拼音文字，當然它們中最常用的是英文。西文都由一組字母組成(如英文有26個字母)，有大寫、小寫之分。西文種類繁多，因此基本字體也非常多。

上述常用字體主要見之于印刷品中，因此又被稱作印刷體或基本字體。無論中西文字體，在使用時都可以通過筆畫加黑或變細、字形拉長或壓扁以及傾斜等手法得到它們的變體。

除此以外，美術字由于富有變化、生動活潑，因此受到專業人士的歡迎，在廣告、招貼畫和其他公共關系用品中被大量使用。關于字體和美術字方面的圖書資料較多，這里不可能用更多篇幅作有關介紹。

研究早已表明：內容完全相同的文字，若采用不同的字體表達，會使人產生不同的聯想和感受。

有一則湘泉系列酒的電視廣告片，畫面的視覺中心位置有一個字體不斷變化的“酒”字，從篆書、隸書到宋體，使人覺得這一企業品牌的酒不但具有悠久的歷史．而且深富文化氣息，頓生一飲為快的愿望。這個例子說明字體具有時間上的含義。甲骨文、篆書(大篆、小篆)、隸書、魏碑等字體表示歷史久遠，而宋體、仿宋、黑體等字體則表明預示現代、當代，有一些美術字則給人前衛的印象，代表流行、時髦或未來。

另一個角度看，不同字體的輕重感、質感等也不相同。例如，隸書、魏碑、黑宋、琥珀體等字體筆畫較粗，給人以沉重、凝重的感覺，而楷體、宋體、細圓等字體則讓人覺得比較輕巧。又如，甲骨文具有龜甲、骨頭粗樸的質感，隸書帶著羽毛、麻、竹等質感，魏碑體則有石頭、巖石的冷、重的質感，行書、草書具備紙張、絹綢等輕、軟的質感。此外，從字形及筆畫構成不同也存在正式與不正式的印象。宋體、黑體等讓人感到比較正規、正式，而草書、行書、楷書則覺得比較隨意。字體的上述不同視覺感受甚至還導致它們不同的感情色彩。

綜合一些調查，發現企業品牌名稱字體的不同，會在公眾心中留下產品種類的不同印象。例如，棱角分明、筆畫粗重的字體，一般讓人想到礦石、鋼鐵、機器以及其他重工業品；由纖細的曲線或長直線構成的字體，讓人聯想到香水、化妝品、時裝以及纖維制品等；而筆畫飽滿、字形圓滑的字體，自然讓人聯想起糖果、糕點、玩具、香皂等兒童用品和食品。

字體的上述特征是中西文所共有的，也正是我們在考慮企業品牌專用字設計時必須重視的因素。

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