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企業(yè)品牌個性與企業(yè)品牌定位

企業(yè)品牌定位是針對目標市場確定、建立一個獨特企業(yè)品牌形象活動的結果，即消費情感總和。其著眼點是目標消費者的心理感受。企業(yè)品牌定位是圍繞消費情感總和對企業(yè)品牌形象進行整體策劃設計，從而在目標消費者的心目中占據(jù)一個獨特的有價值的地位的過程或行動。在當今科學技術羽1現(xiàn)代信息工程高度發(fā)展的時代，市場競爭異常激烈的條件下，產(chǎn)品功能方面的屬性越來越趨同，所以越來越多的企業(yè)更傾向于把對企業(yè)品牌的情感訴求作為競爭的焦點。

企業(yè)品牌個性是企業(yè)品牌情感訴求的集中體現(xiàn)，它是指企業(yè)所確定的能使消費者易于識別其企業(yè)品牌的一種方法。

(一)企業(yè)品牌定位是確立企業(yè)品牌個性的必要條件，企業(yè)品牌個性必須通過企業(yè)品牌定位來表現(xiàn)。企業(yè)品牌個性不同于企業(yè)品牌定位。如果說企業(yè)品牌定位是企業(yè)品牌經(jīng)營者拿出來經(jīng)常向消費者宣傳的企業(yè)品牌認同，由內(nèi)而外；那么，企業(yè)品牌個性就是消費者對企業(yè)晶牌人格化的評價，它是由外而內(nèi)的，企業(yè)品牌個性雖然不同于企業(yè)品牌定位，但兩者是有著密切聯(lián)系的。企業(yè)品牌個性作為企業(yè)核心競爭力，其表現(xiàn)為一種能為企業(yè)進入市場提供潛在機會，并能借助最終產(chǎn)品為所認定的消費者利益做出重大貢獻且不易為競爭關系者所模仿的能力。企業(yè)品牌個性為企業(yè)提供機會及為消費者利益做出貢獻，需要通過企業(yè)品牌定位來實現(xiàn)。而相應的，在企業(yè)品牌消費的時代，對于企業(yè)品牌定位來說，其必須依據(jù)企業(yè)品牌的個性來確立產(chǎn)品、企業(yè)在消費者心曰中的位置。企業(yè)品牌定位不明，企業(yè)品牌個性則顯得模糊不清，產(chǎn)品也就無法叩開消費者的心扉。隨著科學技術和生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來越高，在產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和服務上難以形成比較優(yōu)勢，只有其人性化的表現(xiàn)才能深深地感染消費者。可以想象，一個沒有個性的企業(yè)品牌或產(chǎn)品，要想在消費者心目中占據(jù)有利位置談何容易。

(二)企業(yè)品牌個性就是要在企業(yè)品牌定位的基礎上創(chuàng)造人格化、個性化的企業(yè)品牌形象。企業(yè)品牌個性代表特定的生活方式、價值觀念與消費觀念，目的是與目標消費者建立有利的情感聯(lián)系。作為產(chǎn)品的感性形象，企業(yè)品牌個性所提倡的生活方式既要與產(chǎn)品的特性相適應，又要能引發(fā)符合目標消費者個性欲求的、心理上、情感上的聯(lián)想，如熱情奔放、休閑安逸、浪漫情懷等，目的是激起消費者的購買欲望，此時的產(chǎn)品已不僅僅是某種具有物理屬性的產(chǎn)品，而且是一種有生命、有個性的東西。由此，企業(yè)品牌個性成了企業(yè)品牌與消費者溝通的媒介，即企業(yè)品牌通過個性獲得消費者的認同，而消費者通過企業(yè)品牌的個性來表現(xiàn)自己(情感、想法、價值觀等)。因此企業(yè)品牌個性應與其企業(yè)品牌定位是一脈相承的，企業(yè)品牌個性要反映企業(yè)品牌定位。

(三)企業(yè)品牌個性并不完全決定于企業(yè)品牌定位。即使是相同定位的企業(yè)品牌在消費者的眼里也會呈現(xiàn)出不同的個性特征。例如當年的孔府家酒和孔府宴酒，兩個企業(yè)品牌都是生產(chǎn)以孔府文化為背景的白酒，都曾有高頻率的廣告支持，價格、目標人群等定位也相差不大，但兩個企業(yè)品牌帶給人的個性感覺卻是不一樣的，“孔府家”被看成具有純樸的、顧家的、誠懇的個性，而“孔府宴”則被認為具有外向的、文人氣質(zhì)的、世故的個性。

綜上所述，企業(yè)品牌個性不同于企業(yè)品牌定位。因為企業(yè)品牌定位是企業(yè)品牌經(jīng)營者希望消費者在其頭腦中對企業(yè)品牌所產(chǎn)生的一種差異化的“印記”，是企業(yè)品牌管理的起點；而企業(yè)品牌個性是企業(yè)品牌人格化特征的體現(xiàn)。

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