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企業品牌個性與企業品牌定位

企業品牌定位是針對目標市場確定、建立一個獨特企業品牌形象活動的結果，即消費情感總和。其著眼點是目標消費者的心理感受。企業品牌定位是圍繞消費情感總和對企業品牌形象進行整體策劃設計，從而在目標消費者的心目中占據一個獨特的有價值的地位的過程或行動。在當今科學技術羽1現代信息工程高度發展的時代，市場競爭異常激烈的條件下，產品功能方面的屬性越來越趨同，所以越來越多的企業更傾向于把對企業品牌的情感訴求作為競爭的焦點。

企業品牌個性是企業品牌情感訴求的集中體現，它是指企業所確定的能使消費者易于識別其企業品牌的一種方法。

(一)企業品牌定位是確立企業品牌個性的必要條件，企業品牌個性必須通過企業品牌定位來表現。企業品牌個性不同于企業品牌定位。如果說企業品牌定位是企業品牌經營者拿出來經常向消費者宣傳的企業品牌認同，由內而外；那么，企業品牌個性就是消費者對企業晶牌人格化的評價，它是由外而內的，企業品牌個性雖然不同于企業品牌定位，但兩者是有著密切聯系的。企業品牌個性作為企業核心競爭力，其表現為一種能為企業進入市場提供潛在機會，并能借助最終產品為所認定的消費者利益做出重大貢獻且不易為競爭關系者所模仿的能力。企業品牌個性為企業提供機會及為消費者利益做出貢獻，需要通過企業品牌定位來實現。而相應的，在企業品牌消費的時代，對于企業品牌定位來說，其必須依據企業品牌的個性來確立產品、企業在消費者心曰中的位置。企業品牌定位不明，企業品牌個性則顯得模糊不清，產品也就無法叩開消費者的心扉。隨著科學技術和生產力的不斷發展，產品的同質化程度越來越高，在產品的性能、質量和服務上難以形成比較優勢，只有其人性化的表現才能深深地感染消費者。可以想象，一個沒有個性的企業品牌或產品，要想在消費者心目中占據有利位置談何容易。

(二)企業品牌個性就是要在企業品牌定位的基礎上創造人格化、個性化的企業品牌形象。企業品牌個性代表特定的生活方式、價值觀念與消費觀念，目的是與目標消費者建立有利的情感聯系。作為產品的感性形象，企業品牌個性所提倡的生活方式既要與產品的特性相適應，又要能引發符合目標消費者個性欲求的、心理上、情感上的聯想，如熱情奔放、休閑安逸、浪漫情懷等，目的是激起消費者的購買欲望，此時的產品已不僅僅是某種具有物理屬性的產品，而且是一種有生命、有個性的東西。由此，企業品牌個性成了企業品牌與消費者溝通的媒介，即企業品牌通過個性獲得消費者的認同，而消費者通過企業品牌的個性來表現自己(情感、想法、價值觀等)。因此企業品牌個性應與其企業品牌定位是一脈相承的，企業品牌個性要反映企業品牌定位。

(三)企業品牌個性并不完全決定于企業品牌定位。即使是相同定位的企業品牌在消費者的眼里也會呈現出不同的個性特征。例如當年的孔府家酒和孔府宴酒，兩個企業品牌都是生產以孔府文化為背景的白酒，都曾有高頻率的廣告支持，價格、目標人群等定位也相差不大，但兩個企業品牌帶給人的個性感覺卻是不一樣的，“孔府家”被看成具有純樸的、顧家的、誠懇的個性，而“孔府宴”則被認為具有外向的、文人氣質的、世故的個性。

綜上所述，企業品牌個性不同于企業品牌定位。因為企業品牌定位是企業品牌經營者希望消費者在其頭腦中對企業品牌所產生的一種差異化的“印記”，是企業品牌管理的起點；而企業品牌個性是企業品牌人格化特征的體現。

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