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使用注冊商標的方式選擇

(一)個別商標戰略

根據消費者需要的多樣性和不同目標市場的需求，按照市場細分原則，在生產的各種商品上各自使用不同的商標。適用于企業產品種類較多，而質量、規格、品質相差較大，或各種商品的生產技術條件有較大區別的情形。該戰略的優點是不會因為個別種類商品質量出了問題而牽連全局，有利于在企業內部下屬各單位之間鼓勵競爭，形成優勝劣汰的機制，避免依賴于總公司的一個商標生存，有利于消費者根據自身購買力和愛好選擇商品；缺點是會加大設計、注冊、保護、管理、廣告等費用。

美國寶潔公司是全球500強企業，近些年打進中國市場后很快占據了中國日化行業半壁江山。該公司實施對不同品牌給予個性化定位的個別商標策略。該公司根據市場細分原則將自己生產、銷售的產品分為洗發、護膚、護齒等類別，并分別以個性化的品牌運作為核心開展生產經營活動。

以該公司在我國市場的商品為例，公司針對功效、成分不同的洗發液分別使用“潘婷”、“海飛絲”、“飄柔”等不同商標，這三種不同品牌分別被賦予不同的個性，其中“潘婷”的個性立足于頭發的營養保健，“海飛絲”立足于去頭屑，“飄柔”立足于頭發柔順光滑。公司對洗發液商品使用不同品牌，并有意在功能、包裝和廣告宣傳方面加以區分，從而使同類產品不同品牌下的產品都有自己的發展空間和特定的消費者群體，滿足了細分市場的需要。

該公司在洗衣粉上使用的商標有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“世紀”、“波特”等9種品牌。還如在牙膏上用的是“佳潔士”，在香皂上用的是“舒膚佳”，在衛生巾上用的是“護舒寶”等。可以設想一下，如果該公司對洗發液不是分別使用“潘婷”、“海飛絲”、“飄柔”等不同商標，而是飄柔、飄柔營養、飄柔去屑之類的延伸產品，就會埋沒洗發液的品牌個性，在我國洗發護發市場上就不會有高達50％以上的市場占有率。

實施個別商標策略應注意以下幾點：對同種類但產品特點差異不明顯的產品．，一般不宜采用個別商標策略，否則會使消費者對該產品的主導品牌無所適從，從而淡化主導品牌；企業對不同品質、規格、特性的商品進行準確定位和分類，特別是對高、中、低檔產品應給予明確的劃分。并且產品個性特色與品牌個性特色達到高度統一，以便消費者有針對性地使用商標。

(二)統一商標策略

又稱為家族商標戰略，即企業以同一種商標推出所有商品。這類企業既可以是生產單一產品的生產企業，也可以是生產跨行業的多類產品的生產企業。該戰略的優點是有利于推出新產品或形成規模經濟，有利于集中財力宣傳商標，節省費用；有利于消除消費者對新產品的不信任感，利用統一商標的信譽帶動新產品的銷售；有利于維護管理。

例如，江蘇康博集團原來生產“波司登”羽絨服，在“波司登”有一定名氣后，該集團便相繼推出“波司登”牌運動鞋、牛仔褲、襯衫等系列品牌，憑“波司登”的聲譽，新產品的市場占有率迅速擴大。還有海爾公司的“海爾”商標、日本夏普公司的“夏普”等都是統一商標成功運用的典范。

使用統一商標時需注意已經使用的商標應具有一定的市場信譽，把好使用統一商標的商品質量關，避免一損俱損的現象發生。

(三)聯合商標戰略

所謂聯合商標，是指商標所有人在自己生產或銷售的相同或類似商品上注冊的幾個相互近似的商標，即將與注冊商標近似的商標注冊于相同或類似商品上形成的相互聯系的商標。聯合商標是相對正商標而言的，正商標即最先設計注冊的商標。例如，杭州娃哈哈食品廠除了注冊“娃哈哈”商標外，又在同類商品上注冊了“娃娃哈”“哈娃娃”、“哈哈娃”、“娃哈娃”、“笑哈哈”等商標，“娃哈哈”為正商標，后面幾個為聯合商標。

該戰略的優點：從權利保護的角度看，擴大了注冊商標專用權的范圍，在企業所使用的正商標外圍筑起一條防止近似商標出現的防護帶，可以防止他人使用或注冊與自己的商標近似的商標引起消費者誤認。

運用聯合商標時，企業應注意以下問題：

其一，符合聯合商標注冊條件。聯合商標主體亦是正商標所有人，兩者應當一致。聯合商標核定使用的商品與正商標核定使用的商品相同或類似，聯合商標則應與正商標相近似，即在音、形、義上相近。

其二，注冊聯合商標是為形成主商標的防護圍墻，不是為了使用。只要使用了聯合商標中的正商標，就視為整個聯合商標符合商標法關于商標使用的要求。

其三，聯合商標可以分別獲得注冊，但其中每一個商標都不得單獨轉讓或許可使用而必須整個聯合商標一同轉讓或許可使用。

其四，聯合商標中每一個商標都具有相對獨立性，其中一個商標被撤銷或被終止不影響其他商標的效力。

其五，當企業生產多種商品屬同類商品時，可以將儲備的聯合商標直接標示，不需要另行注冊。

(四)防御商標戰略

防御商標又稱防護商標，是同一商標所有人在已核定使用的商品之外的商品上注冊的同一著名商標，使得商標權人對同一商標在所有類似甚至不類似的商品上都取得了商標權，擴大了商標權受保護的范圍。注冊防御商標的目的也不是為了使用而是為了防止他人利用法律不保護注冊商標在非類似商品上的專用權而在非類似的商品上使用他人的馳名商標，損害馳名商標權人的信譽或對馳名商標產生淡化。

例如，日本索尼公司的“SONY”商標，在世界上170多個國家進行了注冊，不局限于電子產品，甚至包括巧克力；美國“可口可樂”商標在一切商品上都進行了防御性注冊；四通集團公司以“四通”和“STONE標志在89個產品和服務項目上進行了防御性注冊。

(五)商標與商號一體化戰略

商標與商號的相似性為兩者一體化創造了客觀條件，將商號作為組合商標的文字要素注冊，或將組合商標中的文字登記為商號。商標與商號的“結合”可以發揮商號對商標信譽的輻射作用和商標對商號知名度的提升作用。以自己的商號申請商標注冊，或將自己的注冊商標經工商行政管理部門核準登記為商號，可以使同一標志名稱獲得商號權與商標權的雙重保護。具體操作模式如下：

1．對只有商標而沒有商號的企業，可以考慮將商標注冊為商號。如果企業的商標種類較多，則應考慮將對企業發展最有價值的商標注冊為商號。通過將該商標注冊為商號，可以利用已有的商標信譽提高企業的聲譽。

2．對只有商號而沒有商標的企業，可以在調查、檢索的基礎之上將該商號注冊為商標。

3．對商號和注冊商標均有的企業，可以選擇知名度較高的一個注冊。當兩者都具有較高的知名度時，可以考慮將商號在一定的商品類別上注冊為商標。

4．對于新開辦的企業來說，商標與商號的一體化策略也可以考慮。應注意符合我國商標和商號法律制度的規定。

在現代社會，越來越多的企業認識到商標與商號一體化，對于企業積極參與市場競爭，并獲得市場競爭優勢，具有十分重要的作用。例如，著名的耐克國際有限公司原來的名稱為比阿埃斯公司，公司在服裝鞋類產品上使用“耐克”商標成名后，即將“耐克”作為公司的商號。國外的“日立”、“豐田”、“波音”、“可口可樂”、“摩托羅拉”等都是商標與商號統一的例子。近些年來，國內一些廠家也重視運用這一策略。如北大方正公司、內蒙古蒙牛乳業(集團)股份有限公司、紅豆集團公司等，都注意把商標與商號統一起來，企業在宣傳自己的商標時也宣傳了自己的企業形象，反過來也一樣。商標與商號一體化已成為企業實施商標戰略的一種重要策略。

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