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名字叫什么？全球品牌所有者進行具有社會意識的變革

威廉·莎士比亞（William Shakespeare）用一個表達愛意的年輕女孩的話問道：“名字叫什么？”盡管朱麗葉（Juliet）的這句話看起來超出了羅密歐（Romeo）姓氏的邪惡本質(zhì)，但到2020年夏天，社會動蕩不安，導(dǎo)致許多企業(yè)和演藝人員重新考慮其名字的性質(zhì)以及與過去暴行之間的任何聯(lián)系。但是，由于商標(biāo)法的影響，承認(rèn)社會問題進展的簡單決定似乎變得更加復(fù)雜。

20世紀(jì)7月上旬，流行國家三重奏Lady Antebellum宣布將其名稱更改為Lady A。該決定部分是由于在2020年夏季重新關(guān)注美國的種族正義問題而引起的，該決定旨在朝著社會變革采取積極步驟，同時向該組織的慈善組織LadyAID捐款。幾周之內(nèi)，另一個流行國家的三重奏組迪克斯·小雞（Dixie Chicks）宣布了自己的名字，他們有政治表達的歷史。這兩個名稱的更改都是為了消除這些樂隊與南北戰(zhàn)爭之前的聯(lián)系。然而，一項意想不到的結(jié)果是一項法律訴訟，突顯了進行重大品牌變更的一些困難。在宣布重命名的一個月內(nèi)，Lady A提起訴訟，要求作出宣告性判決，稱其名稱不侵犯以A夫人的名義表演的西雅圖音樂家。據(jù)報道，該訴訟是在鄉(xiāng)村三人和歌手之間的討論破裂后提起的。訴訟活動有可能消耗大量的時間和金錢資源。如果人們認(rèn)為對財務(wù)資源較少的一方“不公平”地提起訴訟，甚至可能消除很多善意。但是，通過徹底執(zhí)行這些風(fēng)險中的一些可以緩解在采用新名稱之前先進行商標(biāo)搜索。

Lady A案強調(diào)的商標(biāo)法的另一個方面是混淆的可能性。由于存在商標(biāo)是為了識別特定商品或服務(wù)的來源，因此法院將評估涉嫌侵權(quán)的商標(biāo)是否構(gòu)成使消費者混淆商品或服務(wù)的實際來源的任何機會。但是，兩個實體使用相同商標(biāo)的事實并不自動意味著存在混淆的可能性，即使這些實體在相似的行業(yè)或鄰近地區(qū)運營也是如此。例如，美國體育迷可能會為兩支名為紅雀隊的球隊加油打氣，一支在圣路易斯（密蘇里州）打棒球，另一支在格倫代爾（亞利桑那州）踢足球，而不必對紅雀隊代表哪支球隊感到困惑哪個商標(biāo)。鄉(xiāng)村音樂三人組合Lady A通過尋求對非侵權(quán)的宣告性判決，實際上是在要求法院裁定，該樂隊的廣告不會部分混淆西雅圖歌手的粉絲。

名稱更改到處都會引起商標(biāo)問題

音樂娛樂世界并不是唯一的名稱更改引起商標(biāo)問題的行業(yè)。在美國國家橄欖球聯(lián)盟（National Football League）中，總部位于華盛頓特區(qū)的特許經(jīng)營公司經(jīng)過對美國土著人民的擁護者進行了多年批評之后，已正式?jīng)Q定將其名稱更改為“ Redskins”。宣布此消息后不久，發(fā)現(xiàn)一名華盛頓足球迷自2015年以來已經(jīng)注冊了一系列潛在的替代名稱。在這種情況下，個人希望促進名稱更改，并免費提供了注冊商標(biāo)。盡管如此，這種情況仍然凸顯了更換品牌的公司可能存在的合法地雷。

兩個實體使用相同商標(biāo)的事實并不自動意味著存在混淆的可能性。例如，美國足球迷毫無疑問知道哪個球隊代表哪個商標(biāo)。

近年來，對不道德和誹謗商標(biāo)的禁止在逐漸減少，因此，向更具有社會意識的品牌推廣的動力來自消費者，而不是政府。歐盟確實有關(guān)于商標(biāo)注冊的規(guī)定，這些規(guī)定“會違背社會的基本道德價值觀和社會標(biāo)準(zhǔn)。”盡管如此，今年2月，歐盟最高法院還是作出一項裁定，裁定電影名稱包括對德國作家的粗暴侮辱。歌德是不是unprotectable作為一個商標(biāo)，只是因為它是不好的味道。同樣，美國最高法院于2017年裁定一案該法令廢除了成文法令，禁止將貶低商標(biāo)注冊為對言論自由的第一修正案保護。

與版權(quán)，專利和其他形式的IP相比，商標(biāo)通常具有所有者必須滿足的嚴(yán)格使用要求。在包括美國，菲律賓和柬埔寨在內(nèi)的一些國家，商標(biāo)申請人還必須在未注冊商標(biāo)的注冊申請中聲明“使用意圖”。這些聲明是對申請人打算在國內(nèi)貿(mào)易中實際使用該商標(biāo)的聲明，并且是以后注冊的先決條件。

在國際上處理商標(biāo)變更

一個商標(biāo)所有人必須表現(xiàn)出真正的意圖使用該商標(biāo)在商業(yè)和一般也為那些商標(biāo)的使用負(fù)責(zé)。一方面，這是為了避免默許，這意味著在知情地允許其使用數(shù)年之后，失去了對抗其他侵權(quán)商標(biāo)的權(quán)利。在另一方面，它可以避免在長時間公開使用商標(biāo)作為相應(yīng)商品或服務(wù)的同義詞之后，商標(biāo)變得通用。與美國不同，歐洲不需要商標(biāo)申請者聲明該商標(biāo)正在有效使用或?qū)⒃谏虡I(yè)中使用。然而，如果有人通過異議程序?qū)ι虡?biāo)提出異議，則連續(xù)五年不使用或不監(jiān)管該商標(biāo)通常會導(dǎo)致歐盟知識產(chǎn)權(quán)局取消該商標(biāo)。

建議品牌所有者在計劃使用或捍衛(wèi)這些商標(biāo)的每個國家/地區(qū)注冊商標(biāo)。因此，任何變更都將需要針對每個國家/地區(qū)的策略來申請和監(jiān)管全球品牌的新商標(biāo)。盡管通過《馬德里議定書》向國家商標(biāo)局提交的申請使通過單個申請在多個國家/地區(qū)獲得權(quán)利變得容易得多，但必須逐個滿足國家對新穎性和公共秩序的要求。

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