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德州扒雞品牌維權(quán)，“老字號(hào)”的榮譽(yù)豈能說蹭就蹭

來源：齊魯晚報(bào)

近日，一場(chǎng)食品企業(yè)之間的商標(biāo)侵權(quán)糾紛，由最高人民法院做出終審裁定。一審、二審、終審結(jié)果一致，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)山東德州扒雞有限公司商標(biāo)所有權(quán)造成侵犯的事實(shí)，得到了最終的確認(rèn)；山東德州扒雞股份有限公司為品牌保護(hù)所做出的努力，得到了法律的支持。

值得深思的是，雖然山東德州扒雞股份有限公司獲得了最終勝訴，但在整個(gè)訴訟過程中，不斷舉證、辯論，依然占用了企業(yè)大量的時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本。而侵權(quán)方山東省芳冠食品有限公司，卻不停辯駁，認(rèn)為“德州扒雞”屬于“約定俗成”的通用名稱，自己的行為并不侵權(quán)。孰是孰非，一時(shí)間眾說紛紜。但事實(shí)不容置疑，在法律的公正支持下，終審判決，最高院做出了最后的裁斷。

此案雖已蓋棺定論，但也凸顯了企業(yè)品牌的維權(quán)之難。日常生活中大多數(shù)人都有這樣的經(jīng)驗(yàn)，有些山寨商品，基于常識(shí)判斷很容易辨別，幾乎就是“一眼假”。但真正想要通過法律“驗(yàn)明正身”，卻往往需要被侵害的企業(yè)去舉證。舉證過程艱難、訴訟流程繁瑣，賠償數(shù)額難以界定，讓一些“正宗名牌”頭疼不已。

而涉嫌商標(biāo)侵權(quán)的企業(yè)卻是另一種境況，違規(guī)成本低，投機(jī)收益大。仿冒了別人的品牌，即便敗訴，大不了改頭換面重裝上市。久而久之，侵權(quán)方和維權(quán)方反而出現(xiàn)了一種奇怪的悖論。越是誠信經(jīng)營、注重形象的品牌，反而要負(fù)擔(dān)高額的維權(quán)成本，而且經(jīng)常面臨維權(quán)無門的黑洞。

以前文提到的“德州扒雞”為例，山東德州扒雞股份有限公司，享有受法律保護(hù)的“德州扒雞”商標(biāo)。但芳冠食品卻以“約定俗成”的通用名稱為由，以高度相似的包裝方式營銷自己的產(chǎn)品，其中的邏輯就很值得分析一下。此案的焦點(diǎn)，在于對(duì)“德州扒雞”四個(gè)字的理解。類似這種地產(chǎn)名品以及“老字號(hào)”，如何界定及應(yīng)用，也始終充滿爭(zhēng)議。

筆者認(rèn)為，雖然在德州地區(qū)，有較多扒雞生產(chǎn)企業(yè)，但德州產(chǎn)的扒雞，未必可以稱作“德州扒雞”，至少在生產(chǎn)經(jīng)營領(lǐng)域，尤其如此。“德州扒雞”商標(biāo)，屬于山東德州扒雞股份有限公司，該廠家是扒雞行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者，經(jīng)過多年匠心傳承與創(chuàng)新發(fā)展，將“德州扒雞”由小作坊時(shí)代帶入了工業(yè)化生產(chǎn)時(shí)代，并使其由真空扒雞時(shí)代跨入了新鮮品質(zhì)時(shí)代，為“德州扒雞”贏得了“中華老字號(hào)”的美譽(yù)。其加工技術(shù)被評(píng)為國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。假如失掉了品牌的“防火墻”，任由其他的企業(yè)都貼上“德州扒雞”的標(biāo)簽進(jìn)行銷售，無疑是對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)赤裸裸地劫掠。

地產(chǎn)名品，的確擁有一定的地域傳播度和美譽(yù)度。但在文化意義上的口口相傳，與經(jīng)營生產(chǎn)領(lǐng)域的品牌保護(hù)，遠(yuǎn)不能劃一個(gè)簡(jiǎn)單的等號(hào)。比如，青島盛產(chǎn)啤酒，但并非所有的生產(chǎn)企業(yè)都可以生產(chǎn)“青島啤酒”；貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)酒企云集，但真正的“貴州茅臺(tái)”，卻絕對(duì)不能濫用。

所以，這次德州扒雞的品牌維權(quán)訴訟頗具有示范意義。首先，向公眾傳達(dá)了一個(gè)常識(shí)性的認(rèn)知，即“老字號(hào)”的榮耀，不是說蹭就能蹭的。任何品牌的養(yǎng)成，都需要漫長的培育過程和嚴(yán)格的技術(shù)規(guī)范；同理，也只有親手培育品牌的企業(yè)，才配享品牌發(fā)展帶來的紅利。

同時(shí)，也向外界宣示，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)沒有不勞而獲的所謂“彎道超車”。玩文字游戲，鉆法律空子，更不是企業(yè)發(fā)展應(yīng)有的心態(tài)。踏踏實(shí)實(shí)地做好產(chǎn)品本身，強(qiáng)基固本才是發(fā)展之道。

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