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擦亮農產品區域公用品牌

來源：經濟日報

目前，我國已初步構建起農業品牌政策體系，建立了農業品牌目錄制度。全國累計創建認定綠色、有機和地理標志農產品4.6萬個，形成了一批特色“地域名片”，并在此基礎上形成了大量的農產品區域公用品牌。如何建設好、利用好農產品區域公用品牌？怎樣避免其“泛用”和“濫用”？記者采訪了有關農業主體和行業專家。

亮出農產品金字招牌

民以食為天，如果要列舉幾種農產品品牌，不少人可能會想到西湖龍井、五常大米、洛川蘋果……確實，這些品牌如一顆顆明珠，調動著消費者的味蕾，散發著中華農業文明的魅力。與工業品牌不同，農業品牌大多是地理標志產品，其中的佼佼者履行相關注冊程序后，作為一個整體呈現在人們面前，稱之為區域公用品牌。

行走各地，無論田間地頭還是展會現場，人們能深深感受到農產品區域公用品牌建設的燎原之勢。業內把2017年作為農產品區域公用品牌建設的標志年份。這一年的中央一號文件明確提出，推進區域農產品公用品牌建設，支持地方以優勢企業和行業協會為依托打造區域特色品牌。2019年6月，國務院《關于促進鄉村產業振興的指導意見》提出，實施農業品牌提升行動。一年多來，農業品牌建設駛入“快車道”，區域公用品牌呈現快速發展勢頭。

“十個品牌記不住，一個品牌能叫響。”去年以來，甘肅著力建設“甘味”省級知名農產品品牌。今年6月，甘肅省首次向社會發布《“甘味”農產品品牌目錄》，包含了50個區域公用品牌和150個企業商標品牌，涵蓋牛羊菜果薯藥六大特色產業。甘肅省農業農村廳廳長李旺澤表示，《目錄》是一個為省域優質農產品提供增值服務的共享平臺，有利于加快構建區域公用品牌和企業商標品牌協同發展的“甘味”農產品品牌體系。

一片油茶林，從種苗撫育到開花結果，承載著許多家庭增收致富的希望。在江西省定南縣，油茶產業已成為主導產業，“定南油茶”區域品牌也讓眾多農戶富裕起來。這個總面積達1318.7平方公里的縣城，5年時間里油茶面積陡增。2015年以來，當地依托豐富的山地資源，著力打造區域公用品牌，實行“公司+基地+農戶”模式，鼓勵農戶通過土地、勞動力等生產要素入股參與油茶基地的建設、經營和管理，并分享收益。

打造區域公用品牌是強農富農的重要途徑，是帶動農民增收致富的重要抓手。浙江大學中國農業品牌研究中心主任胡曉云表示，區域公用品牌的價值在于證明某區域內成員的優質特色農產品，提攜區域內農業企業、合作社、農戶等共同成長，并與區域形象互為背書。“要讓品牌成為優質農產品和區域特色產業的代表性符號，以品牌建設促進品質提升。要通過品牌引導扶持小農生產，提高產品檔次和附加值，增強其增收能力。”

警惕“劣幣驅逐良幣”

《中國區域農業品牌發展報告（2019）》指出，我國區域農業品牌在政府背書、地域文化、輻射帶動等方面優勢明顯，但也存在著品牌同質化、品牌保護欠缺等短板，建設一哄而上、追求一夜成名等現象突出。

記者采訪發現，各地對申報、推廣區域公用品牌，打造地方特色產業、提升地方形象比較重視，但對區域公用品牌的授權、監督、管理相對滯后，相應的監管制度和授權與退出機制還沒有普遍建立起來，出現了區域公用品牌“泛用”和未授權生產經營單位“濫用”等問題。這一“劣幣驅逐良幣”的現象正嚴重阻礙著我國區域公用品牌的發展。一些本來具有優勢的公用品牌，由于保護機制不健全，無法持續保持其影響力；一些有一定影響力的品牌常被假冒困擾，“五常大米甲天下，天下大米假五常”就道出了五常大米近年受到大量假冒產品沖擊的現實。

區域公用品牌與企業品牌是互相促進、共享共生的。然而，不少農業主體寧愿躺在區域公用品牌的庇護傘下“睡大覺”，也不愿在打造和提升企業品牌上下功夫。一個典型的例子就是曾經的西湖龍井。一方面，確實有不少企業一直積極塑造品牌，另一方面，也有不少企業選擇靠著公用品牌的大樹“躺著賺錢”，對于區域公用品牌索取多、貢獻少。如此，即便是金字招牌也難免被透支。這一困境一度影響了西湖龍井整條產業鏈，對品牌傷害頗深。

中國人民大學農業與農村發展學院教授孔祥智表示，目前我國有8000多個農產品區域公用品牌，但不少并沒有充分發揮出應有作用。有的地方注冊了區域公用品牌后，品牌就成了“公共資源”，本地企業、外來企業誰都可以用，造成了誰都不對區域公用品牌負責的現象。

政企攜手共促發展

孔祥智認為，區域公用品牌的主體是“政府+企業”。區域品牌是公共資源，在目前情況下只有政府才有權力使用，也可以委托給具有公共管理職能的機構或協會使用，政府要承擔起農產品區域公用品牌建設“+企業”的職責。

不少地方政府成立國有企業運營本地公用品牌。2013年，浙江省麗水市政府注資2億元，成立國有獨資的麗水市農業投資發展公司，負責“麗水山耕”品牌的運營管理，開創了由國有企業運營區域公用品牌的模式。此后，寧夏鹽池的“鹽池灘羊”、云南保山的“一座保山”等品牌均采用了這種模式。也有一些地方采用政府吸引社會資本共同組建混合所有制企業的形式。此外，還有很多品牌采用的是組建行業協會、產業聯盟等形式。

中國農業經濟學會會長陳曉華提出，要把各方面發展品牌的積極性保護好，避免“重炒作、輕實效”。通過劃定保護區等措施切實保護好產地環境，做好農產品生產過程控制。結合地方特點和產業實際，加快品牌農產品地方標準的制定。建立有效的激勵和約束機制，依法依規打擊假冒偽劣，維護市場秩序。“品牌終究要靠生產者創造，靠消費者選擇，靠市場來決定。”

“各地創建農產品品牌應重點抓好區域公用品牌、企業品牌和產品品牌建設，實施分類指導。”農業農村部市場與信息化司司長唐珂說，建設區域公用品牌是政府和行業組織的重要職能，要以縣域或特色農產品優勢區為重點，加強基地建設，建立品牌創建利益聯結機制，使其成為“地域名片”。而企業品牌要以農業產業化龍頭企業為主，發揮引領帶動作用，使其成為參與國際競爭的“主力部隊”；產品品牌要以農民合作社、家庭農場為載體，追求“小而美”。

專家表示，地方政府推進農業品牌建設工作，要加強頂層設計，強化服務體系。做好頂層設計，就是要明確品牌創建的發展目標和重點任務。綜合運用政策工具支持補齊品牌建設的短板，將扶貧開發、產業融合等工作與品牌建設相結合，為品牌創建工作提供動力支持。強化服務體系，就是要建立健全農業品牌發展的服務體系和營銷推介平臺，對農業品牌實行動態管理，完善農業品牌培育保護機制，打擊假冒偽劣產品和坑蒙拐騙行為，營造良好市場環境。

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