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品牌個性和消費(fèi)者自我概念一致性的動機(jī)分析（2）

品牌價值在消費(fèi)者購買決策中，占有相當(dāng)程度的分量，消費(fèi)者購買的，不僅僅是功能，還包含了更多的象征，如自我認(rèn)同、自我表達(dá)等。影響品牌選擇的一個重要因素是消費(fèi)者的需求，由于消費(fèi)者對品牌的價值追求會隨著時間所變化而變化，因此，品牌的形象也要隨之不斷進(jìn)行調(diào)整。西方學(xué)者(Park，JaworskiandMaclnnis，1986；Cher—natonyandMcWilliams，1989；Sheth，NewmanandGross，1991；Tsai，2005)對品牌價值進(jìn)行了深入研究，通過這些學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，我們可以理解品牌不僅僅為消費(fèi)者提供功能性利益，更重要的是為消費(fèi)者提供象征性利益。帕克、賈沃斯基、麥克因尼斯(Park，JaworskiandMaclnnis，1986)認(rèn)為，品牌是提供功能性、象征性和體驗(yàn)性利益的一種綜合性聯(lián)想與感受。其中，產(chǎn)品的象征性需求是為了實(shí)現(xiàn)由內(nèi)部產(chǎn)生的自我提高、角色定位等心理需求，與使用者自我形象和社會認(rèn)同相關(guān)。象征性品牌滿足消費(fèi)者象征性上的需求，例如自我表現(xiàn)、個人聲望和名望。切爾納托尼和麥克威廉斯(ChernatonyandMcWil—liams，1989)認(rèn)為，品牌是消費(fèi)者區(qū)別彼此的象征物。他們將品牌概念區(qū)分成兩大類，代表性品牌(representativebrand)和功能性品牌(functionalbrand)。其中，代表陛品牌表示消費(fèi)者可由該品牌所聯(lián)想到的一組復(fù)雜且一致的信念或意義，此一信念可幫助消費(fèi)者選擇符合自身特殊角色、個性、需求組合、情境等的產(chǎn)品。蔡(1謝，2005)的實(shí)證研究表明，對品牌的購買意向直接受到品牌購買價值的影響，而品牌購買價值包括三個維度：象征價值、情感價值和交易價值(功能性價值)。
謝斯、紐曼和格羅斯(Sheth，NewmanandGross，1991)研究了消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的行為，提出了消費(fèi)價值理論。該理論指出，消費(fèi)者會對不同的產(chǎn)品種類賦予不同的價值，從而影響消費(fèi)者最終的購買決策。他們認(rèn)為影響消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的五種消費(fèi)價值分別是功能價值、社會價值、情感價值、認(rèn)知價值和情境價值

功能價值指消費(fèi)者通過消費(fèi)產(chǎn)品所提供的性能、效用和物理屬性而獲得的感知效用。社會價值指消費(fèi)者通過產(chǎn)品所具有的某種社會群體聯(lián)想而獲得的感知效用。情感價值指消費(fèi)者對消費(fèi)產(chǎn)品而引起的感覺或情感的感知效用，當(dāng)產(chǎn)品具有某種感覺或能夠產(chǎn)生某種情感時那么它就具有了情感價值，主要是通過產(chǎn)品是否具有某種情感聯(lián)想而獲得。認(rèn)知價值指消費(fèi)者對消費(fèi)過程中所引起的好奇、新鮮和對求知欲的滿足的感知效用。情境價值是當(dāng)消費(fèi)者感覺到產(chǎn)品是某種特定場合或者情境下選擇的結(jié)果時，這種產(chǎn)品就具有了情境價值。他們認(rèn)為，這五種消費(fèi)價值是各自獨(dú)立的，并且在既定的選擇環(huán)境里，這五種消費(fèi)價值發(fā)生的作用是不同的，消費(fèi)者的選擇是多種消費(fèi)價值的一個函數(shù)。
產(chǎn)品作為一種潛在資源能夠提供有關(guān)消費(fèi)者自我的信息，特別是能夠提供個人的社會角色信息(Holenan，1981)。所羅門(Solomon，1983)借用符號互動理論說明了產(chǎn)品的象征意義指導(dǎo)人們塑造社會角色的機(jī)理。他認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者缺乏有關(guān)自己的社會角色的知識時，就會通過外部線索來增加自己的社會角色知識。這些外部線索通常是別人認(rèn)為象征他的社會角色的產(chǎn)品，消費(fèi)者在對這些外部線索進(jìn)行反思、評估以后就會形成新的角色定位，進(jìn)而成功地進(jìn)行角色塑造。由此可見，消費(fèi)者在不熟悉自己的社會角色或者在進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換時，往往會利用帶有角色象征意義的產(chǎn)品進(jìn)行自我修復(fù)和自我提高(Sehouten，1991)，進(jìn)而鞏固自己的角色定位。

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