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品牌個(gè)性和消費(fèi)者自我概念一致性的動機(jī)分析（3）

青木貞茂(1988)提出，商品一旦被確立為品牌，便超越其物理的特性，而帶有某種象征性，于是商品被予以圖騰化……尤其對于使用者而言，它更是難得的東西，可充當(dāng)差異表示符號。雖然消費(fèi)者從多數(shù)的產(chǎn)品所獲得的主要利益為功能性的；然而，消費(fèi)是一種社會行為，人們可以透過消費(fèi)的過程獲得自我肯定與社會認(rèn)同，透過差異性消費(fèi)行為，人們可以表達(dá)自己是怎樣的一個(gè)人、所重視的社會價(jià)值是什么等，從而通過所消費(fèi)的產(chǎn)品與品牌，獲得象征與體驗(yàn)上的利益(Belk，1988；Keller，1993)。人們從來不消費(fèi)物的本身(使用價(jià)值)——人們總是把物(從廣義的角度)用來當(dāng)作能夠突出你的符號，或讓你加入視為理想的團(tuán)體，或參考一個(gè)地位更高的團(tuán)體來擺脫本團(tuán)體(讓·波德利亞，2001)。早在19世紀(jì)末，意義消費(fèi)就被美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫所提出。他當(dāng)時(shí)稱之為“炫耀性消費(fèi)”，即當(dāng)時(shí)富裕的上層階級通過奢侈的、鋪張性的消費(fèi)向他人炫耀自己的財(cái)產(chǎn)、地位和身份。這種炫耀性消費(fèi)實(shí)際上就是一種意義消費(fèi)，因?yàn)槠淠康牟辉谟谖镔|(zhì)本身的消費(fèi)，而是追求其意義——地位和身份的象征。珍尼弗·阿克等人(Jen[ferL．Aaker，MartinezandGarolera，2001)的研究表明，諸如品牌這種蘊(yùn)涵在消費(fèi)行為中的象征意義，可以使得一種文化下的價(jià)值觀和信仰成為一種習(xí)俗。品牌本身就是可以消費(fèi)的東西，因?yàn)樗鼈冏鳛榉柋磉_(dá)了商品的檔次、信譽(yù)以及消費(fèi)者的身份、榮耀和品位。
符號消費(fèi)是指在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者除消費(fèi)產(chǎn)品本身以外，還消費(fèi)這些產(chǎn)品所象征和代表的意義、心情、美感、檔次、情調(diào)和氣氛，即對這些符號所代表的“意義”或“內(nèi)涵”的消費(fèi)。符號消費(fèi)是將消費(fèi)品作為符號表達(dá)的內(nèi)涵和意義本身作為消費(fèi)的對象。符號消費(fèi)是一種理念的實(shí)踐，也就是說被消費(fèi)的是理念，而不是物體，消費(fèi)所涉及的乃是文化符號及符號間的交互關(guān)系。在這種情況下，消費(fèi)者不再將消費(fèi)性物品視為純粹的物品，而是將其視為具有象征意義的物品。符號消費(fèi)最大的特征就是象征性，即通過對商品的消費(fèi)來表現(xiàn)個(gè)性、品位、生活風(fēng)格、社會地位和社會認(rèn)同。貝爾克(Belk，1995)認(rèn)為消費(fèi)行為不是為了滿足基本的需求，而更多的是為追求自我、社會群體和文化／亞文化身份識別(identity)。對消費(fèi)者購買行為的考察，被認(rèn)為應(yīng)當(dāng)主要通過聚焦于產(chǎn)品的象征意義、與自我的關(guān)系、個(gè)體生存的社會與文化情境的社會文化象征主義(socio—culturalsymbolism)視角展開。
根據(jù)這種象征主義的視角，產(chǎn)品(品牌)與構(gòu)建消費(fèi)者自我身份和社會身份的自我定義過程而產(chǎn)生的象征性意義緊密聯(lián)系。在社會文化情境中，消費(fèi)者制定策略從而通過他們購買和使用的產(chǎn)品、品牌的象征意義來傳播抽象的身份。商品的符號價(jià)值有兩層含義：一是商品的獨(dú)特性符號，即通過設(shè)計(jì)、造型、口號、品牌和形象等顯示商品的不同和獨(dú)特性。這些差異包括兩方面：不同類商品之間的差異和同類商品之間的差異。這些差異不僅是商品性能上的，而且是符號上的，包括形狀、色彩、體積和其他感性特征。這些符號的差異構(gòu)成某種商品上獨(dú)特性和示差性符號，使得同類商品之間得以區(qū)分開來。二是商品本身的社會象征性，商品成為指稱某種社會地位、生活方式、生活品位、社會認(rèn)同等的符號。消費(fèi)者對符號進(jìn)行消費(fèi)是從對品牌的選擇、認(rèn)知與認(rèn)同開始的，品牌消費(fèi)是符號消費(fèi)的起點(diǎn)，符號的消費(fèi)典型地體現(xiàn)在對品牌的消費(fèi)上。品牌是一種“心理標(biāo)簽”，對品牌的消費(fèi)，其實(shí)就是對某種心情或情感的消費(fèi)。品牌是覆蓋在產(chǎn)品上的一種情感利益認(rèn)同，在符號消費(fèi)中，品牌消費(fèi)就是它的集中體現(xiàn)。不同的品牌由于其附加值的不同，在消費(fèi)者心目中的地位也不同。品牌的一個(gè)巨大的附加值就是對擁有者的社會地位的確定，比如勞力士手表、勞斯萊斯轎車等就是財(cái)富、成功與尊貴的符號象征。作為商品，品牌之間的區(qū)別可能并不很大，但作為符號，品牌則有著價(jià)值上的高下之別，其差別甚至非常懸殊。品牌價(jià)值是產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者的心理感受及各種社會因素如價(jià)值觀、文化傳統(tǒng)等的綜合反映。

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