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品牌個性維度是指品牌個性結(jié)構(gòu)組成，品牌個性維度理論研究受到國內(nèi)越來越多學術界和企業(yè)界的高度重視，歐美等發(fā)達國家通過運用品牌戰(zhàn)略，塑造品牌鮮明的個性，成功進入中國市場并獲得高占有率的事實讓國內(nèi)企業(yè)認識到品牌建設的重要性。
消費者在消費過程中，有兩類不同的需要對消費者的購買行為產(chǎn)生影響：一類是消費者能夠意識到的機體缺失狀態(tài)；另一類是消費者在購買活動中的確存在而又無法被自身所意識到的感受或沖動，這就是潛意識的影響。人類的驅(qū)動力大多是無意識的，而且消費者可能亦不了解其購買行為背后的真正原因，消費者購買的產(chǎn)品或者服務在外部反映了消費者的形象，體現(xiàn)了消費者的價值觀、人生目標、生活方式、社會地位等，購買行為視為消費者個人人格的反映及延伸。在不同產(chǎn)品類別的品牌個性與消費者自我概念研究中發(fā)現(xiàn)，隨著消費者自我概念與品牌個性的一致性程度趨同，消費者對其品牌的購買意愿會隨之增強。基于消費者對品牌個性的感知，如何描述品牌個性的結(jié)構(gòu)組成，即品牌個性的維度結(jié)構(gòu)問題。對品牌個性維度的研究主要包括：
1．品牌個性基礎理論——人格個性和“大五模型”
品牌個性維度的研究，主要結(jié)合心理學和文化學進行，人格個性理論為品牌個性理論的研究奠定了基礎。國外學者對個性要素集合不斷進行研究和完善，最終形成了人類個性的“大五模型”，并建立一套完備的測量量表體系。“大五模型”將各種個性特征都劃歸到神經(jīng)質(zhì)(Neuroticism)、外向性(Extraversion)、開放性(Openness)、和悅性(Agreeableness)、謹慎性(Conscientiousness)五大個性維度和30個維度特征。
2．早期品牌個性維度模型
Heylen將弗洛伊德個性理論和阿德勒個性理論合并起來，形成了如圖1—3所示的品牌個性二維圖，這一模型是對人的個性、品牌個性維度以及品牌個性與消費者需求關系理解的突破。品牌個性的“陰陽二重性”理論、榮格個性維度也被運用于品牌個性之中，其理論中的“Anima”和“Ani．mus”概念可以幫助解釋男性消費者消費女性化品牌以及女性消費者消費男性化品牌的現(xiàn)象。

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品牌個性維度理論分析