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品牌個(gè)性維度是指品牌個(gè)性結(jié)構(gòu)組成，品牌個(gè)性維度理論研究受到國(guó)內(nèi)越來(lái)越多學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的高度重視，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家通過(guò)運(yùn)用品牌戰(zhàn)略，塑造品牌鮮明的個(gè)性，成功進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并獲得高占有率的事實(shí)讓國(guó)內(nèi)企業(yè)認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的重要性。
消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中，有兩類不同的需要對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響：一類是消費(fèi)者能夠意識(shí)到的機(jī)體缺失狀態(tài)；另一類是消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中的確存在而又無(wú)法被自身所意識(shí)到的感受或沖動(dòng)，這就是潛意識(shí)的影響。人類的驅(qū)動(dòng)力大多是無(wú)意識(shí)的，而且消費(fèi)者可能亦不了解其購(gòu)買行為背后的真正原因，消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品或者服務(wù)在外部反映了消費(fèi)者的形象，體現(xiàn)了消費(fèi)者的價(jià)值觀、人生目標(biāo)、生活方式、社會(huì)地位等，購(gòu)買行為視為消費(fèi)者個(gè)人人格的反映及延伸。在不同產(chǎn)品類別的品牌個(gè)性與消費(fèi)者自我概念研究中發(fā)現(xiàn)，隨著消費(fèi)者自我概念與品牌個(gè)性的一致性程度趨同，消費(fèi)者對(duì)其品牌的購(gòu)買意愿會(huì)隨之增強(qiáng)。基于消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性的感知，如何描述品牌個(gè)性的結(jié)構(gòu)組成，即品牌個(gè)性的維度結(jié)構(gòu)問(wèn)題。對(duì)品牌個(gè)性維度的研究主要包括：
1．品牌個(gè)性基礎(chǔ)理論——人格個(gè)性和“大五模型”
品牌個(gè)性維度的研究，主要結(jié)合心理學(xué)和文化學(xué)進(jìn)行，人格個(gè)性理論為品牌個(gè)性理論的研究奠定了基礎(chǔ)。國(guó)外學(xué)者對(duì)個(gè)性要素集合不斷進(jìn)行研究和完善，最終形成了人類個(gè)性的“大五模型”，并建立一套完備的測(cè)量量表體系。“大五模型”將各種個(gè)性特征都劃歸到神經(jīng)質(zhì)(Neuroticism)、外向性(Extraversion)、開放性(Openness)、和悅性(Agreeableness)、謹(jǐn)慎性(Conscientiousness)五大個(gè)性維度和30個(gè)維度特征。
2．早期品牌個(gè)性維度模型
Heylen將弗洛伊德個(gè)性理論和阿德勒個(gè)性理論合并起來(lái)，形成了如圖1—3所示的品牌個(gè)性二維圖，這一模型是對(duì)人的個(gè)性、品牌個(gè)性維度以及品牌個(gè)性與消費(fèi)者需求關(guān)系理解的突破。品牌個(gè)性的“陰陽(yáng)二重性”理論、榮格個(gè)性維度也被運(yùn)用于品牌個(gè)性之中，其理論中的“Anima”和“Ani．mus”概念可以幫助解釋男性消費(fèi)者消費(fèi)女性化品牌以及女性消費(fèi)者消費(fèi)男性化品牌的現(xiàn)象。

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