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商標(biāo)認(rèn)知

商標(biāo)認(rèn)知是消費(fèi)者認(rèn)出、識別和記憶某商標(biāo)是某一產(chǎn)品類別的能力,從而在觀念中建立起商標(biāo)與產(chǎn)品類別間的聯(lián)系。商標(biāo)認(rèn)知有一個由淺入深的變化過程。商標(biāo)認(rèn)知的不同程度可由商標(biāo)認(rèn)知金字塔來表示。
最底下一層是“商標(biāo)無意識”,即對某商標(biāo)無任何了解,處于完全不認(rèn)狀態(tài)。這一項(xiàng)可排除在商標(biāo)認(rèn)知之外。就對商標(biāo)有所認(rèn)知的程度而言,分成三個層次。(1)商標(biāo)識別。它是商標(biāo)認(rèn)知的最低程度。在圖4-1中,處于“商標(biāo)無意識”的上面層。在測試中,給被測試者某一產(chǎn)品類別的一系列商標(biāo)名稱,要求將產(chǎn)品類別與商標(biāo)聯(lián)系起來,但不必十分強(qiáng)烈。它是一種有提示的需要幫助的記憶和識別。有無商標(biāo)識別對消費(fèi)者選擇商標(biāo)相當(dāng)重要。在商標(biāo)競爭時代,如果沒有商標(biāo)識別,幾乎不會有任何購買決定的產(chǎn)生,更不會發(fā)生購買行為。(2)商標(biāo)記憶。它比商標(biāo)識別要高一個層次,在圖4-1中處于“商標(biāo)識別”之上。它是建立在消費(fèi)者自主記憶的基礎(chǔ)上的。被測試者得不到一系列商標(biāo)名稱的提示,是一種得不到幫助的記憶,即自我記憶或自主記憶。因此,商標(biāo)記是比商標(biāo)識別更高一個層次的商標(biāo)認(rèn)知。能夠明晰地存在于消費(fèi)者記憶中的商標(biāo)具有更強(qiáng)大的商標(biāo)位置,商標(biāo)記憶是消費(fèi)者很熟悉的商標(biāo)。(3)深人人心。?商標(biāo)深入人心是商標(biāo)認(rèn)知的最高程度。在圖4-1中,它處于金字塔形的頂端。深人人心的商標(biāo)應(yīng)是消費(fèi)者最熟悉、最認(rèn)同甚至最喜愛的商標(biāo)。它是被測試者在無任何提示的情況下,脫口而出所回答出的第一個商標(biāo)。這種商標(biāo)在消費(fèi)者心目中印象最深、影響最大,因而能不假思索地第一個說出來。深入人心的商標(biāo)無疑在消費(fèi)者心目中處于一種特殊的位置,經(jīng)久難忘。
消費(fèi)者在購買商品或服務(wù)時,面對著眾多的商標(biāo),他們往往選擇自己最熟悉、最喜歡的商標(biāo)。因此,能被人們記住的商標(biāo),尤其是深入人心的商標(biāo),在消費(fèi)者進(jìn)行購買決策中,起著至關(guān)重要的作用。
商標(biāo)認(rèn)知必須在商品或服務(wù)具有穩(wěn)定質(zhì)量的前提下,通過廣告媒體和公共關(guān)系活動進(jìn)行宣傳和傳播,使之為廣大消費(fèi)者所知曉。因此,要提高商標(biāo)認(rèn)知程度,需要進(jìn)行資金投入,并且要研究如何提高宣傳效果,以較少的費(fèi)用獲得較大的認(rèn)知程度。這需要運(yùn)用心理學(xué)和廣告學(xué)的知識進(jìn)行開拓。為此,要努力做到以下幾點(diǎn):
(1)引起注意。商標(biāo)認(rèn)知的信息應(yīng)該獨(dú)具一格,與眾不同,能引起人們的特別注意使人難忘,切忌趨同化。并且這種注意要與商標(biāo)所代表的商品或服務(wù)項(xiàng)目聯(lián)系起來,不致發(fā)生混亂或混淆。例如,“娃哈哈”商標(biāo)就很獨(dú)特,一經(jīng)廣告宣傳就令人難忘,并且很容易與兒童果奶這一產(chǎn)品聯(lián)系起來。奔馳汽車、柯達(dá)膠卷、長虹彩電、春蘭空調(diào)、海爾電器、伊利奶粉、可樂飲料、五糧液酒等等,都是很快就能引起消費(fèi)者注意,使人難忘的商標(biāo)。
(2)突出標(biāo)識。商標(biāo)認(rèn)識的信息應(yīng)該使商標(biāo)的標(biāo)志鮮明、醒目,給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的印象。如麥當(dāng)勞的黃色拱形門形狀的大“M”字,三菱公司的三個菱形組合標(biāo)志,黃樓酒的黃鶴樓標(biāo)志,三九胃泰的999標(biāo)志,恒源樣的小囡標(biāo)志等等,都很醒目、鮮明,如果在廣告宜傳上再加大力度,就更能使人加深識別印象,認(rèn)知標(biāo)識而聯(lián)想到商標(biāo)及其所代表的產(chǎn)品。
(3)出語不凡。廣告宣傳語要能打動人心,給受眾以親和力和認(rèn)同感。春蘭空調(diào)的廣告詞“只要你擁有春蘭空調(diào),春天將永遠(yuǎn)陪伴著您”,給人以一種溫馨和溫暖的意境豐田汽車廣告詞“車到山前必有路,有路必有豐田車”給人以深刻的印象。
(4)重復(fù)宣傳。對商標(biāo)認(rèn)知由識別到記憶直至深入入心,需要多次重復(fù),長期宣傳。學(xué)習(xí)和記住一個外語單詞需要重復(fù)10多遍甚至更多,商標(biāo)認(rèn)知更是如此。識別需要重復(fù)記憶需要重復(fù),深入人心更需要重復(fù)。只有反復(fù)宣傳,才能悉,以至牢記不有些百年以上的長壽商標(biāo),至今仍在大做廣告,重復(fù)宣傳用了重復(fù)是記憶的必要條件這個道理。此外,提高商標(biāo)認(rèn)知程度還可以通過開展直接宣傳、商標(biāo)延伸、美化包裝、舉辦展覽、專項(xiàng)推銷等等多種形式來擴(kuò)大品,提高其認(rèn)知度。

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