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1.商標忠減金字塔
商標忠誠是消費者對商標感情深淺的程度。消費者對商標忠誠度高,是該商標的一個重要資產,甚至是商標資產的核心。作為消費者對商標忠情的量度,商標忠誠反映出一個消費者轉向另一商標的可能程度。商標忠誠度越低,消費者轉向另一商標的可能性就越大;商標忠減度越高,消費者轉向另一商標的可能性就越小。商標的高忠誠度是企業的筆財富,它可以留住老顧客,吸引新顧客,從而擴大未來的銷售和利潤
消費者對商標的忠誠度有不同的層次或等級,可以用商標忠誠度金字塔來表示。
商標忠誠金字塔體現出不同的商標忠誠程度。(1)對商標不忠誠,即金字塔最底下一格所表示的。這部分消費者對商標漠不關心,只對價格敏感。(2)習慣性買主。這部分消費者對產品滿意或至少不反感。他們對某一商標習慣性購買,有一定程度的忠誠。(3)商標滿意的買主。這部分消費者對商標有較高的忠誠度。他們是對轉變費用滿意的買主。(4)對商標喜歡的買主。這部分消費者對商標有更高的忠誠度。他們可以被稱作商標的朋友,對商標有一種感情依托。(5)忠貞不武的買主。這部分消費者對商標的忠誠度最高,是最忠誠的消費者。他們是堅定購買該商標的消費者,為成為這一商標的使用者而自豪,并樂于向其他人推薦該商標。擁有相當數量消費者及最忠誠消費者的商標是最有魅力的商標。
2.商標忠誠的測量
對商標忠誠的測量只能是相對的、近似的。其主要包括以下方面
(1)行為的測量。從購買的習慣性行為進行測量。可用的幾種測量是:①再次購買率。買同一商標的顧客回頭購買比例是多少?②購買百分比。在一個消費者最近的五次購買中,購買各種商標所占的百分比是多少?③商標購買的數量。同一種產品有多種商標其中只買一種商標的顧客占多大百分比?買兩種和買三種商標的顧客又各占多大比例。
(2)轉變費用的分析。消費者轉變商標是要付出代價或費用的,甚至要有一定的風險。要分析轉變費用能多大程度地為商標忠誠提供基礎。商標經營者應重視它所享有的轉變成本,加強消費者對其產品及售后服務的依賴性。消費者轉變商標的關鍵是對現用商標的不滿意、失意甚至憤恨。避免轉變的關鍵前提是提高消費者對現用商標的滿意度,并消除一切令消費者不滿意的因素。
(3)對商標喜愛的測量。對商標的喜愛可分為:①喜歡;②尊敬;③友好;④信任。消費者是否喜愛某一商標是一種情感因素,不完全取決于對商標特性的認識。同類商品中,質量不相上下的若干商標,有的消費者喜歡某一商標,有的消費者則喜歡另一商標,這并沒有多少理由可講,它只是消費者對商標偏愛的一種心理傾向。對商標喜愛的測量反映在附加價值上,附加價值是消費者為獲得他們所喜愛的商標而愿意付出的價格。它體現了消費者對該商標的忠減。
(4)許諾的檢測。對消費者的許諾必須兌現,兌現程度越高,商標忠減就越高。大量許諾是否完全及時兌現,很容易進行檢測,尤其是商標服務項目,如售后服務,上門安裝調試,及時或定期保養維修等。許諾的圓滿兌現就可以擁有大批最忠誠的消費者,而且消費者還會向其他人推薦該商標,購買該商標,提高該商標的市場占有率,使該商標成為具有極高資產的商標,最強勁的商標。海爾商標的星級售后服務許諾能及時兌現,因而有口皆碑,大大提高了消費者對海爾商標的忠誠度。
3.商標忠誠的戰略價值
商標忠誠是一種戰略資產,對企業的生存發展具有長期的潛在利益,開發商標忠誠的價值潛力是企業管理的一項戰略任務。其重要作用表現在
(1)有利于降低營銷成本。保持現有消費者比獲得新消費者所付出的代價要小得多擁有一大批對商標忠誠的消費者的企業,就可以大大降低營銷成本。為此,企業要盡最大努力留住老顧客,讓現有消費者高興和滿意。保持現有的顧客,花費的營銷成本很低,因而可以獲取更多的利潤,為提高商標忠誠可以再投資。
(2)有利于發揮貿易杠桿的作用。商標忠誠會影響商店的選擇決策,商店會把消費者喜愛的、忠誠度高的商標優先安排在醒目而良好的貨架空間上,以利于消費者對該商標的購買。商店的貿易杠桿作用也充分顯示了商標忠誠的巨大無形資產價值。
(3)有利于吸引新消費者。商標忠誠強調留住老顧客,但并不排斥吸引新顧客。在優先考慮保持和穩住商標忠誠的老顧客的同時,也應該吸引新的消費者,擴大消費者范圍。一方面通過廣告或其他形式對新的未來的消費者提供信息和影響,使之產生商標認識,另一方面可利用現有老顧客向新顧客宜傳商標,推銷產品。
(4)有利于緩解競爭對手的威脅。商標忠誠給企業提供了緩解競爭對手威脅的時間增加了響應時間和喘息時間。當競爭對手開發了更好更新的產品之后,商標忠誠的消費者往往會期待他所忠誠的商標奮力趕上或超過之,而給該商標企業提供必要的時間用于改進產品以至勝過競爭產品。商標忠誠的這種巨大戰略價值必須重視和愛惜,一定要奮力拼搏,在盡可能短的時間內迎頭趕上和超過竟爭對手,而不要貽誤戰機,錯過喘息時間和空間,不思改進而最終失去商標忠誠的消費者,因為商標忠誠消費者的期待和等待終究是有度的。
除了上述四大項商標資產構成要素外,商標資產的其他內容也非常重要,例如專利、商標、分銷渠道與購銷網絡等等,由于這些都是非常專門的重要內容,在其他專業書中有詳細論述,這里從略。
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