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跨境電子商務(wù)中的知識產(chǎn)權(quán)問題，一方面涉及到不同國家和地區(qū)之間的法律地域性問題，另一方面又涉及到知識產(chǎn)權(quán)和電子商務(wù)這兩個領(lǐng)域無國界性的鮮明特點。隨著國際貿(mào)易的發(fā)展，傳統(tǒng)以物理疆界進行劃分的主權(quán)與法律區(qū)域一直以來持續(xù)受到挑戰(zhàn)，并且國際上也一直存在協(xié)調(diào)各國法律規(guī)則和司法管轄等規(guī)則的努力。但是這種挑戰(zhàn)在互聯(lián)網(wǎng)時代的跨境電子商務(wù)場景下更為明顯，知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域各個具體權(quán)利類型分別凸顯出新型沖突，同時對跨境電商平臺的規(guī)則體系也造成了系統(tǒng)性的挑戰(zhàn)。
跨境電商中商標權(quán)沖突首當其沖
商標權(quán)領(lǐng)域是跨境電商領(lǐng)域權(quán)利沖突最為突出的領(lǐng)域，在涉及跨境知識產(chǎn)權(quán)投訴中占到較大的比例。與著作權(quán)和專利權(quán)通常把權(quán)利授予不同的實際創(chuàng)作者、創(chuàng)造者，大多數(shù)國家的商標權(quán)體系是注冊制或者注冊與使用結(jié)合制，在注冊制下基于先到先得原則，因此，相同或類似商品或服務(wù)類別上，同一個商標或者近似的商標在不同國家掌握在不同商標權(quán)人的情形十分常見，從而極易產(chǎn)生權(quán)利沖突。此外，即使不同國家的商標權(quán)掌握在同一個商標權(quán)人手中，也會因商品的平行進口問題引發(fā)權(quán)利人的投訴。最后，假貨問題依然是困擾某些領(lǐng)域跨境電商貿(mào)易的頑疾。以下從三個方面來對跨境電商中商標權(quán)沖突進行分類：不同國家/地區(qū)同一商標權(quán)人；不同國家/地區(qū)不同商標權(quán)人；未經(jīng)商標權(quán)人授權(quán)情形，即假貨。同一商標權(quán)人的平行進口情況
在商標權(quán)人的國際商標布局中，通常會根據(jù)市場規(guī)劃在不同國家申請相同系列的商標，與之相對應(yīng)的常見策略是，在不同國家和地區(qū)進行差異化的經(jīng)營，在同一品牌下進行有差別的、結(jié)合當?shù)靥厣漠a(chǎn)品、服務(wù)投放，很多情況下同一品牌有可能形成不同的消費者認知和形象，相應(yīng)地在銷售渠道、價格策略、形象設(shè)計方面也都會制定差異化的策略。傳統(tǒng)國際貿(mào)易中國家之間地理疆域的區(qū)隔，為商標權(quán)人的差異化策略提供了天然的屏障，但是跨境電商貿(mào)易的開展卻打破了基于地域的信息和消費壁壘，“海淘”“代購”“全球購”等商業(yè)模式下，出現(xiàn)了大量的商標領(lǐng)域“平行進口”的情況，引發(fā)了商標權(quán)人的顧慮以及投訴。
商標的平行進口是指在一國之外生產(chǎn)或投放市場的帶有本國商標的商品，在沒有獲得本國商標權(quán)人的許可的情形下，輸入到本國并在本國銷售的行為。如果在國外市場已經(jīng)經(jīng)過本國商標權(quán)人授權(quán)，則可能出現(xiàn)“權(quán)利用盡”的情況，從而使得商標權(quán)人不再有權(quán)利控制平行進口的行為。
權(quán)利用盡原則的含義是產(chǎn)品經(jīng)過商標權(quán)人同意首次投入市場后，任何人使用或銷售該商標產(chǎn)品，商標權(quán)人都無權(quán)禁止，即商標權(quán)人已經(jīng)在產(chǎn)品投入市場的過程中行使了其商標權(quán)利，從而導致權(quán)利的窮竭或用盡。德國法學家科勒教授首先提出“權(quán)利用盡原則”這一理論，并被德國原帝國最高法院在1902年的一份有關(guān)專利權(quán)案件﹙Guajokol-Karbonat案﹚的判決中采納。此判決的基本理由是：一是通過制造銷售專利產(chǎn)品﹙或者許可上述行為﹚，專利權(quán)人已經(jīng)獲得了基于專利權(quán)的相關(guān)報酬，從而關(guān)于該產(chǎn)品的專利權(quán)已被用盡；二是權(quán)利用盡原則確保了產(chǎn)品自由貿(mào)易中公共利益的實現(xiàn)。此后各國也普遍在知識產(chǎn)權(quán)制度中確立了權(quán)利用盡原則。
權(quán)利用盡原則基于禁止雙重獲利的“報酬理論”，即權(quán)利人已經(jīng)通過首次銷售獲得回報，不應(yīng)再享有權(quán)利控制產(chǎn)品的繼續(xù)流動。這是將知識產(chǎn)權(quán)視為一種“類物權(quán)”，限制了知識產(chǎn)權(quán)人對已經(jīng)合法投放市場的產(chǎn)品的后續(xù)使用或轉(zhuǎn)售進行控制的權(quán)利。根據(jù)規(guī)制范圍的不同權(quán)利窮盡原則可以分為國內(nèi)窮盡與國際窮盡。國內(nèi)窮盡是指權(quán)利窮盡原則僅適用于首次銷售發(fā)生在國內(nèi)的情形。在一般情況下，平行進口商品的首次銷售均發(fā)生在國外，因而國內(nèi)權(quán)利人的權(quán)利沒有窮盡。所以，適用國內(nèi)窮盡原則的結(jié)果是平行進口行為非法，構(gòu)成侵權(quán)。國際窮盡是指如果知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品的首次銷售是由權(quán)利人自己或者經(jīng)其同意的人所為，權(quán)利人即不能控制產(chǎn)品的進一步銷售，不管最初的銷售是發(fā)生在國內(nèi)還是國外，適用國際窮盡原則的結(jié)果是平行進口行為合法。
各國在商標權(quán)權(quán)利用盡和平行進口的相關(guān)規(guī)定上并沒有實現(xiàn)統(tǒng)一。例如，歐盟采取的是區(qū)域性權(quán)利用盡原則，美國原則上允許平行進口，日本和韓國的商標法沒有對平行進口做出明確規(guī)定，但是其判例和有關(guān)規(guī)則均表明其支持大多數(shù)情況下的平行進口，新加坡和香港地區(qū)則在商標法中明確規(guī)定了商標權(quán)的國際用盡原則。即使在一國之內(nèi)，例如我國，對于跨境電子商務(wù)中涉及的商標平行進口問題，不同法院的判決也并未達到統(tǒng)一規(guī)則的程度，也尚無統(tǒng)一的指導性案例、司法解釋或者法律法規(guī)來進行明確規(guī)定。
從我國司法實踐的情況看，總體上法院還是采取支持平行進口的態(tài)度。在《最高人民法院公報》2013年第12期刊載的維多利亞的秘密商店品牌管理有限公司與上海錦天服飾有限公司侵害商標權(quán)及不正當競爭糾紛案件中，《公報》對該案的裁判摘要指出：“國外某品牌擁有者在國內(nèi)就該品牌注冊了商標，但又在國外將該品牌商品授權(quán)他人處分，國內(nèi)經(jīng)銷商通過正規(guī)渠道從該被授權(quán)人處進口該品牌正牌商品并在國內(nèi)轉(zhuǎn)售的，根據(jù)商標權(quán)利用盡原則，該進口并轉(zhuǎn)售的正牌商品不會造成相關(guān)公眾對所售商品來源的混淆、誤認，不構(gòu)成商標侵權(quán)。”此外，還有2013年“絕對”伏特加案、2014年大酒庫葡萄酒案等，從這些案例可以看出，目前司法實踐的整體傾向是支持“權(quán)利用盡”與平行進口的。
不過，在允許平行進口的國家和地區(qū)，也存在對于權(quán)利用盡和平行進口的限制情形，主要是涉及商品質(zhì)量存在明顯地區(qū)差異，以及商品重新包裝或重要標識變更的情形。在這個領(lǐng)域，美國Lever案確立了最具影響力的Lever規(guī)則。在1989年的Lever Bros v. United States案中，法院確立了允許商標平行進口的例外，即進口的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品如果與國內(nèi)產(chǎn)品存在實質(zhì)性差異，國內(nèi)的商標權(quán)利人有權(quán)制止貼有同樣商標的商品在國內(nèi)進行銷售，但是如果商品或其包裝上貼上“顯著的、清晰的標簽，并且該標簽一直能夠保留到該商品被銷售給美國境內(nèi)的第一層零售商”，則這種同商標產(chǎn)品平行進口將被允許。這就是美國Lever案確定的“實質(zhì)性差異原則”，即Lever規(guī)則。從美國司法實踐中看，“實質(zhì)差異性”一般包括產(chǎn)品的原材料或成分、氣味、顏色、卡路里、包裝、語言、質(zhì)量保證、容量、保修、用于質(zhì)量控制的生產(chǎn)批號的差異等等。
歐盟等其他國家或地區(qū)產(chǎn)生了對應(yīng)的規(guī)則。對于商品質(zhì)量本身存在實質(zhì)性差異的情況，或者由于分銷商重新包裝等行為導致的商品質(zhì)量、性狀的變化，法院會認為商標權(quán)人可以保留控制商品上使用商標標識的權(quán)利，從而導致權(quán)利并未用盡。中國法院也有類似實踐，在米其林輪胎案以及大王紙尿褲案中，地方法院都做出認定，盡管進口的商品的確來自于商標權(quán)人的授權(quán)，但是如果商品本身的質(zhì)量、形狀在來源國和進口國存在實質(zhì)性差異，那么商標權(quán)人依然可能有權(quán)禁止在進口商品上使用該標識。主要依據(jù)的理由是防止消費者對商品的質(zhì)量和來源產(chǎn)生誤認和混淆。
綜上所述，在平行進口情形下，盡管跨境電商交易中出現(xiàn)的爭議商品是經(jīng)過同一商標權(quán)人許可投放到不同國家和地區(qū)市場的，商標權(quán)人的權(quán)利是否用盡，依然會根據(jù)各國法律和政策的規(guī)定不同而適用不同的規(guī)則。假設(shè)跨境電商平臺接收到商標權(quán)人關(guān)于特定商品的投訴，在能夠確定屬于平行進口的情況下，平臺需要根據(jù)投訴指向的具體法域分別判斷是否需要采取移除等措施，而在該具體法域，無論是平行進口本身的法律規(guī)則，還是限制性規(guī)則，都十分復雜。當投訴指向的法域超過一個的時候，對于平臺或者商家，都會產(chǎn)生高企的評估和判斷成本，從而實質(zhì)上為跨境電子商務(wù)貿(mào)易造成壁壘的障礙。
出現(xiàn)不同商標權(quán)人的“巧合”現(xiàn)象
跨境電商中商標權(quán)沖突的第二種典型情形是，在相同和類似的商品和服務(wù)類別上，某個商標或者與其近似的商標在不同國家和地區(qū)掌握在不同的商標權(quán)人手中。此時，通過跨境電商平臺銷售的商品，有可能在來源國是經(jīng)過合法授權(quán)的，而在出現(xiàn)消費者購買的目標國，則成為未經(jīng)當?shù)厣虡藱?quán)人許可的“侵權(quán)”商品。
出現(xiàn)不同商標權(quán)人的情況，有可能是因為本國商標權(quán)人的正常商業(yè)經(jīng)營與經(jīng)營行為，特別是在顯著性和知名度都不是十分強的情況下，有可能出現(xiàn)商標注冊上的“巧合”現(xiàn)象。另一方面，在當前比較突出的情況是商標搶注的情況下，出現(xiàn)了明知存在國外的馳名商標、有一定影響力的商標以及其他在先使用的商標而惡意進行搶注的產(chǎn)業(yè)鏈，進行商標大批量搶注并囤積商標而不使用的行為，其目標是在國外商標進入國內(nèi)市場時候進行轉(zhuǎn)讓牟利，或者通過主張侵權(quán)以獲利。在電商平臺上的投訴也成為惡意注冊產(chǎn)業(yè)鏈牟利的一種主要模式，并且因為投訴門檻和成本大大低于行政投訴和司法起訴，而更容易實現(xiàn)其投機性目的。
當這一現(xiàn)象折射到跨境電商平臺上時，其負面效果被進一步放大。由于跨境電商平臺跨國界的銷售和消費行為，并不事先劃分地理區(qū)域，因此，商標權(quán)人在將商品投放到跨境電商平臺上的時候，實際上并不見得能預(yù)期其消費者會來自哪個法域，也不太可能提前做好商標在所有可能國家的預(yù)先檢索和排查，這種操作成本過高因為不夠現(xiàn)實。對于商標搶注者來說，則是很容易基于商標的地域性對于這些商品進行“阻擊”，提起投訴并要求移除商品。
值得注意的是，在這種情況下，消費者通常并不會發(fā)生對于商品及其來源的誤認和混淆。在跨境電商平臺上進口購買的消費者，屬于對于商品和服務(wù)的來源國相對來說比較敏感和具有相當認知能力的“相關(guān)公眾”，相對于國內(nèi)搶注而不使用的商標，消費者通常對于國外的商標更為熟悉，通過跨境電商平臺購買，其目標也十分明確是要購買國外的特定品牌，因此，通常不過出現(xiàn)與本國品牌發(fā)生混淆和誤認的情況。在這樣的市場狀況下，對于國內(nèi)商標權(quán)人禁止權(quán)利的一概保護，實際上既不會產(chǎn)生防止消費者混淆從而促進消費者福利的作用，另一方面也是對于消費者通過跨境電商平臺購買國外品牌商品的選擇權(quán)的限制，增加了商標搶注者手中的杠桿權(quán)力，變相鼓勵了商標搶注者的行為，對于遏制商標搶注、維護健康、良性的商標注冊體系并無益處。
未經(jīng)商標權(quán)人授權(quán)的情況：假貨
對于跨境電商平臺上完全未經(jīng)商標權(quán)人授權(quán)的商品，通常理解為“假貨”，這一類情形相對比較好處理，一般來說可以作為侵權(quán)情形而進行移除以及其他懲戒性處理。不過，由于國際上假貨生產(chǎn)和銷售鏈條的跨地域性，也的確可能出現(xiàn)在商標權(quán)人未進行商標布局的某些國家和地區(qū)，特別是在“一帶一路”的某些較不發(fā)達地區(qū)，并不構(gòu)成商標侵權(quán)的可能性，此時，跨境電商平臺對于涉嫌侵權(quán)商品的投訴，需要進一步作出地域性劃分的考察和處理。

跨境電商中商標權(quán)沖突的啟示
跨境電商中商標權(quán)沖突與解決的問題固然十分復雜，但是對于涉身其中的商家來說，可以將整體策略簡化為“攻”與“防”兩個方面。首先，對于自己手中的商標品牌要有統(tǒng)籌安排，特別是在針對在跨境電商業(yè)務(wù)中規(guī)劃想要投放的國家和地區(qū)，應(yīng)該未雨綢繆提前進行注冊布局，畢竟最了解品牌和最具有先發(fā)優(yōu)勢的是品牌商自己而不是搶注者，從而通過“進攻”的手段占領(lǐng)潛在市場，避免被商標搶注者捷足先登。此外，針對假貨、平行進口等可能侵犯自身商標權(quán)益的行為，應(yīng)當借助電商平臺方便檢索的優(yōu)勢，充分運用平臺“通知刪除”的知識產(chǎn)權(quán)保護規(guī)則，要求平臺將對方的涉嫌侵權(quán)產(chǎn)品下架，確保品牌的聲譽和顯著性。
而在跨境電商中處于“防守”之勢的商家而言，在進入到某個特定的國家或地區(qū)之前，還是應(yīng)當做好在先商標的檢索和預(yù)警工作，特別是對于“好訟”的搶注者需要做好預(yù)案。特別是，在通過電商平臺進入到國際貿(mào)易的環(huán)境中，務(wù)必杜絕歷史形成的“山寨”思路，試圖通過假貨謀取高利的行為不僅會給自己招致致命的侵權(quán)風險，也會嚴重損害中國企業(yè)在國際上的聲譽和形象。

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巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標題《如何破解跨境電子商務(wù)中的商標沖突難題》，本文關(guān)鍵詞如何,破解,跨境,電子商務(wù),；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。

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如何破解跨境電子商務(wù)中的商標沖突難題