今年春晚最大的亮點(diǎn)（沒有之一），應(yīng)該算是王菲與那英繼「相約九八」后，時(shí)隔二十年再次春晚同臺(tái)，獻(xiàn)唱新歌「歲月」了吧。除了感慨歲月只有對(duì)保養(yǎng)手段不及女明星的老百姓來說才是一把殺豬刀，網(wǎng)友最為關(guān)注的恐怕就是天后同款塑膠洗碗手套了：
但其實(shí)，除了天后同款手套以外，這屆春晚還有很多有意思的事情，譬如說：你知道嗎，算上今年馬云家的冠名，春晚的贊助商已經(jīng)換過36屆了！
企業(yè)冠名贊助活動(dòng)在現(xiàn)實(shí)生活中俯拾皆是， “歡迎收看由XX贊助播出的X節(jié)目”這類廣告詞對(duì)普羅大眾來說也都是耳熟能詳。因此可以說現(xiàn)如今，企業(yè)冠名已經(jīng)成為企業(yè)品牌戰(zhàn)略必不可少的重要手段之一。
而一年一度的央視春晚，由于其在傳播力度和收視率上具有壓倒性的優(yōu)勢，自然更是成為各大品牌進(jìn)行營銷PK的重要戰(zhàn)場。雖然春晚的風(fēng)評(píng)近年來已由稱贊變成調(diào)侃，但不可否認(rèn)它仍然是吸引國人注意力的大熱點(diǎn)，只要能搭上春晚這趟順風(fēng)車，對(duì)企業(yè)品牌宣傳總是有極大助力的。
而30多年來，在硝煙彌漫的春晚市場里，冠名權(quán)一向都是高端商家的必爭之地，得到冠名權(quán)不只是企業(yè)財(cái)力和實(shí)力的象征，更是商家公信度的極佳展示。究其原因，還是因?yàn)槠髽I(yè)冠名本身的性質(zhì)決定的。所謂企業(yè)冠名，是企業(yè)將其商號(hào)、商標(biāo)，甚至產(chǎn)品名稱命名在具體對(duì)象物上，以達(dá)到廣告宣傳的目的。
那么問題來了，既然企業(yè)可以用商標(biāo)、商號(hào)進(jìn)行冠名活動(dòng)，其中又會(huì)否引發(fā)商標(biāo)權(quán)侵權(quán)糾紛、商標(biāo)權(quán)和商號(hào)權(quán)沖突呢？
企紅網(wǎng)小編今天就給大家掰扯一個(gè)案例：
1998年5月，深圳足球俱樂部成功注冊了“平安”字樣和 “平安及圖”兩個(gè)商標(biāo)，核定服務(wù)類別為第41類的組織體育活動(dòng)競賽等。2009年9月，深圳引領(lǐng)平安公司經(jīng)核準(zhǔn)受讓取得上述注冊商標(biāo)專用權(quán)。
2014年，平安保險(xiǎn)公司向中超聯(lián)賽公司支付宣傳推廣費(fèi)6億元，取得2014年至2017年中超聯(lián)賽獨(dú)家冠名權(quán)，不僅聯(lián)賽全稱變更為“20××中國平安中國足球協(xié)會(huì)超級(jí)聯(lián)賽”，且從球票、隊(duì)員服、比賽現(xiàn)場外圍欄到看臺(tái)觀眾席、地面聯(lián)賽轉(zhuǎn)播視頻上均標(biāo)有“中國平安”字樣。
隨后，引領(lǐng)公司以平安保險(xiǎn)公司及中超聯(lián)賽公司在中超聯(lián)賽賽事名稱以及相關(guān)網(wǎng)站、球票、比賽活動(dòng)中使用“中國平安”、中國平安PINGAN字樣侵犯其商標(biāo)權(quán)為由，訴至法院。
廣東省深圳市福田區(qū)人民法院經(jīng)審理認(rèn)為，兩被告的行為不屬于商標(biāo)性使用行為，亦不會(huì)導(dǎo)致相關(guān)公眾混淆，不構(gòu)成侵權(quán)，判決駁回了原告的訴訟請求。廣東省深圳市中級(jí)人民法院二審維持原判。
從本案可以看出，首先，無論是商號(hào)權(quán)與商標(biāo)權(quán)沖突，還是跨類別商品或服務(wù)項(xiàng)目上存在同名商標(biāo)，在企業(yè)進(jìn)行冠名活動(dòng)時(shí)，因其本身的商業(yè)性就有足夠可能造成企業(yè)逾越商標(biāo)核準(zhǔn)注冊使用范圍，從而進(jìn)入他人商標(biāo)權(quán)的領(lǐng)域，并因此產(chǎn)生商標(biāo)侵權(quán)糾紛。
其次，在司法實(shí)踐中對(duì)冠名商標(biāo)侵權(quán)行為進(jìn)行認(rèn)定時(shí)，最主要的是根據(jù)兩點(diǎn)進(jìn)行判斷：第一，冠名活動(dòng)是否屬于對(duì)同名在先商標(biāo)的“商標(biāo)性使用”行為；第二，使用同名在先商標(biāo)的行為又是否足以造成相關(guān)公眾的混淆或誤認(rèn)。
根據(jù)商標(biāo)法第四十八條規(guī)定：
“本法所稱商標(biāo)的使用，是指將商標(biāo)用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上，或者將商標(biāo)用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動(dòng)中，用于識(shí)別商品來源的行為”
由此可見，滿足“商標(biāo)性使用”的定義需要首先滿足三個(gè)要件：
1.商標(biāo)必須使用于商業(yè)活動(dòng)中；
2.其使用目的是為了說明商品或服務(wù)的來源；
3.其使用目的還為了區(qū)分商品或服務(wù)的來源。
在本案中，雙方的冠名約定實(shí)質(zhì)上只是一種特殊的廣告形式，是冠名企業(yè)為了提升其品牌或產(chǎn)品的知名度、影響力而采取的一種宣傳性策略——平安保險(xiǎn)向中超聯(lián)賽的舉辦方提供了6億元資金，而作為回報(bào)，中超聯(lián)賽舉辦方在賽事活動(dòng)中標(biāo)注了平安保險(xiǎn)的商號(hào)“中國平安”、“平安”等字樣。
在這樣的商業(yè)合作模式下，平安保險(xiǎn)作為冠名企業(yè)的主要目的，是直接向中超聯(lián)賽本身所擁有的龐大現(xiàn)場或收視觀眾群體宣傳和介紹自己的品牌或產(chǎn)品，從而間接實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大潛在客戶群體，在潛在市場上提高其知名度與影響力的目的。
換句話說，平安保險(xiǎn)作為冠名企業(yè)，其冠名的最終目的是為了獲得可能存在的潛在利益（商譽(yù)或經(jīng)濟(jì)利益），而并不是為了表明自己是體育賽事活動(dòng)服務(wù)的舉辦者。
因此，這樣的冠名活動(dòng)僅僅只滿足“使用于商業(yè)活動(dòng)”這一條件，既談不上為了彰顯體育賽事活動(dòng)舉辦方的身份，更談不上與其它舉辦方相區(qū)別，所以對(duì)“中國平安”、“平安”等字樣的使用不構(gòu)成“商標(biāo)性”使用。
其次，從混淆和誤認(rèn)的種類來看，一般分為直接混淆和間接混淆，直接混淆是消費(fèi)者直接對(duì)商品或服務(wù)的來源產(chǎn)生混淆和誤認(rèn)，指公眾極有可能誤認(rèn)為使用在后商標(biāo)的商品或服務(wù)來源于在先商標(biāo)的權(quán)利人，或者反向誤以為在先商標(biāo)的商品或服務(wù)來源于在后商標(biāo)的經(jīng)營者。
而間接混淆則是指關(guān)聯(lián)關(guān)系的混淆。是指消費(fèi)者不會(huì)對(duì)在后商標(biāo)與在先商標(biāo)所標(biāo)識(shí)的商品或服務(wù)來源產(chǎn)生混淆，但可能誤認(rèn)為在后商標(biāo)與在先商標(biāo)的經(jīng)營者或權(quán)利人之間存在某種經(jīng)營上的聯(lián)系。
而在本案當(dāng)中，中超聯(lián)賽公司是經(jīng)由中國足球協(xié)會(huì)的授權(quán)組織了中超足球聯(lián)賽，而平安保險(xiǎn)是從事保險(xiǎn)服務(wù)類的企業(yè)，作為冠名企業(yè)僅僅只獲得在中超聯(lián)賽的賽事活動(dòng)中推廣品牌或產(chǎn)品的權(quán)利，實(shí)際并未參與中超聯(lián)賽的任何賽事組織活動(dòng)。
從公眾的視角來看，即使注意到中超聯(lián)賽賽事活動(dòng)中出現(xiàn)的“中國平安”或“平安”字樣，按照公眾的理解程度，并不會(huì)認(rèn)為一家保險(xiǎn)公司是足球賽事的組織者，只會(huì)認(rèn)為其是中超賽事活動(dòng)的冠名贊助商。
因此既不會(huì)直接對(duì)賽事服務(wù)的來源產(chǎn)生混淆或誤認(rèn)，也不會(huì)誤以為平安保險(xiǎn)在經(jīng)營上會(huì)與足球行業(yè)有什么聯(lián)系，不足以構(gòu)成對(duì)賽事舉辦方的混淆，因此不屬于侵權(quán)行為。
綜上可見，企業(yè)的冠名活動(dòng)，雖不是直接的廣告形式，但作為一種宣傳手段，稍不留意，仍然有構(gòu)成商標(biāo)法定義的“使用”行為的風(fēng)險(xiǎn)，從而導(dǎo)致商標(biāo)侵權(quán)。而判斷冠名行為是否構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，需要特別明確的是商標(biāo)性使用的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)及商標(biāo)權(quán)利的邊界認(rèn)定。
所以，企紅網(wǎng)小編在此也給想要進(jìn)行冠名的企業(yè)提了個(gè)醒：第一，注冊商標(biāo)時(shí)要有選擇地?cái)U(kuò)大商品或服務(wù)選項(xiàng)范圍，一來各種相關(guān)維權(quán)都會(huì)更有依據(jù)，二來手握商標(biāo)權(quán)，以商標(biāo)冠名會(huì)更有保障；第二，雖然不是所有企業(yè)都有在全類別商品或服務(wù)選項(xiàng)上進(jìn)行商標(biāo)注冊的需求，但不代表商標(biāo)的規(guī)劃和布局就應(yīng)該被企業(yè)放任自流，而品牌規(guī)劃除了考慮企業(yè)的壯大經(jīng)營之外，在商標(biāo)保護(hù)方面，還是需要咨詢專業(yè)人士。
最后，如果實(shí)在是僅想以商號(hào)或企業(yè)名稱進(jìn)行冠名活動(dòng)，一定要注意規(guī)避“商品性使用”，以防無意侵權(quán)，被人追訴法律責(zé)任。
相關(guān)閱讀：
商標(biāo)投資 讓商標(biāo)價(jià)值增值
在哪注冊商標(biāo)
如何注冊商標(biāo)
