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副商標(biāo)戰(zhàn)略的興起

1．副商標(biāo)策略
是指在保留企業(yè)主商標(biāo)的基礎(chǔ)上。對企業(yè)產(chǎn)品賦予某種名稱．標(biāo)識．標(biāo)記。通俗地講。就是在企業(yè)主商標(biāo)(商標(biāo))不變的情況下。再給產(chǎn)品起一個小名。例如。海爾空調(diào)中的“海爾——小英才”。索尼彩電中的“索尼——貴翔”等等。
2．主商標(biāo)與副商標(biāo)的區(qū)別
它們與主商標(biāo)的差別在于：副商標(biāo)仍然以主商標(biāo)為商標(biāo)。并在一個相對更窄的范圍內(nèi)標(biāo)識產(chǎn)品。它可以享受成功商標(biāo)的知名度和美譽(yù)度。節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用。降低新產(chǎn)品的市場進(jìn)入成本。既發(fā)揮企業(yè)現(xiàn)有成功商標(biāo)的優(yōu)勢作用。又發(fā)揮各個副商標(biāo)的個性化作用。家電業(yè)中的海爾是運(yùn)用副商標(biāo)比較成功的企業(yè)。在冰箱．洗衣機(jī)．熱水器．彩電等系列產(chǎn)品的商標(biāo)命名上。海爾都推出過相應(yīng)的主副商標(biāo)系列。海爾相繼推出了冰箱“海爾——小王子”．“海爾——雙王子”．“海爾——大王子”．“海爾——帥王子”．“海爾——金王子”等；在空調(diào)上。海爾先后推出了“海爾——小超人”變頻空調(diào)．“海爾——小狀元”健康空調(diào)．“海爾——小英才”窗機(jī)等；在洗衣機(jī)上。海爾推出了“海爾——神童”．“海爾——小小神童”；海爾還推出了“海爾——探路者”彩電．“海爾——小海象”熱水器．“海爾——小公主”暖風(fēng)機(jī)．“海爾——水晶公主”空氣清新機(jī)．“海爾——小夢露”美容加濕器等產(chǎn)品。每一種產(chǎn)品都是主副商標(biāo)的結(jié)合。
3．副商標(biāo)戰(zhàn)略的優(yōu)點
副商標(biāo)作為一種商標(biāo)策略。相對于其他商標(biāo)策略。具有以下特點：
(1)減少統(tǒng)一商標(biāo)戰(zhàn)略延伸商標(biāo)的風(fēng)險。發(fā)揮主商標(biāo)的優(yōu)勢與作用。在統(tǒng)一商標(biāo)戰(zhàn)略下。商標(biāo)延伸損害原商標(biāo)的形象．模糊商標(biāo)定位．稀釋商標(biāo)個性．產(chǎn)生蹺蹺板效應(yīng)等的副作用時有發(fā)生。而副商標(biāo)的出現(xiàn)。一方面能夠興利除弊。有力地減少這種損害；另一方面。又能利用消費(fèi)者對現(xiàn)有成功商標(biāo)的信賴和忠誠度。推動副商標(biāo)產(chǎn)品的銷售。如果市場出現(xiàn)“海爾洗衣機(jī)”。人們就會問：海爾不是生產(chǎn)冰箱的嗎?而推出海爾——神童系列洗衣機(jī)。市場不但不會產(chǎn)生這種疑問。反而會更增強(qiáng)對企業(yè)的信心。因為“神童”與“王子”是兩回事。興許人們會為“王子”又生出“神童”而喝彩。從而贏得規(guī)模大．實力強(qiáng)．創(chuàng)新快．活力足的印象。
(2)突出產(chǎn)品個性。人們對多商標(biāo)最大的憂慮是沖淡產(chǎn)品個性。而主}副商標(biāo)的同時出現(xiàn)有力地克服了這種弊端。如果企業(yè)的每一樣新產(chǎn)品都套1用企業(yè)的主商標(biāo)。那么產(chǎn)品的個性就無法通過商標(biāo)而精確地體現(xiàn)出來。人們對“海爾”這個主商標(biāo)的認(rèn)識如果是比較宏觀的話。而“小小神童”．“小海象”都是具體的。實際上它們所起的作用不光是一個商標(biāo)的功能。還起到了區(qū)別產(chǎn)品類別．突出個性的功能。一看／Jvi,神童。人們立刻會與小巧玲瓏的洗衣機(jī)聯(lián)系起來。
(3)產(chǎn)生商標(biāo)聯(lián)想。易寫．易讀的副商標(biāo)能讓人通過這些非條件刺激產(chǎn)生商標(biāo)聯(lián)想。從而引發(fā)出條件反射。“王子”．“神童”．“狀元”除了具有營銷美學(xué)的價值之外。很自然地讓人將其與高質(zhì)量的產(chǎn)品聯(lián)系在一起。
(4)節(jié)省商標(biāo)創(chuàng)建費(fèi)用。建立一個主商標(biāo)不僅需要較長時間。而且需要付出巨大的心力與財力。當(dāng)然還要承擔(dān)巨大的風(fēng)險。如果企業(yè)每一個新產(chǎn)品都去新建一個商標(biāo)。則風(fēng)險更大．成本更高．周期更長。唯一的辦法是讓主商標(biāo)與副商標(biāo)進(jìn)行分工合作。通過一個成功的主商標(biāo)獲得消費(fèi)者的“認(rèn)可”。也就是說。讓消費(fèi)者相信主商標(biāo)旗下的產(chǎn)品。再通過副商標(biāo)引導(dǎo)顧客個性需求。達(dá)到從“認(rèn)可”到“認(rèn)同”的飛躍。
4．副商標(biāo)興起的原因
市場分化與產(chǎn)品改進(jìn)日益呈現(xiàn)“個性化”與“感性化”的趨向。在這個過程中。高科技為實現(xiàn)消費(fèi)者的個性化需求提供了可能。這種個性化需求要求企業(yè)為不同的消費(fèi)群體提供不同的功能與價值。比如單身職工要小冰箱。三VI之家要大冰箱。高情感則是人們在高科技時代的情感追求。賦予產(chǎn)品以人性化的商標(biāo)。必然會引起消費(fèi)者的關(guān)愛。如“小小神童”洗衣機(jī)帶給消費(fèi)者的絕不僅僅是它的功能價值。對于絕大多數(shù)企業(yè)而言。試圖以一個商標(biāo)覆蓋所有的個性市場是不現(xiàn)實的。因此。消費(fèi)者對商標(biāo)單純化．共有化的要求與消費(fèi)者對消費(fèi)品個性化．感性化的要求。這兩個內(nèi)在矛盾．導(dǎo)致了副商標(biāo)的出現(xiàn)與發(fā)展。
副商標(biāo)的出現(xiàn)。使商標(biāo)分工組合成為可能。一方面。以企業(yè)商標(biāo)為主商標(biāo)。可以繼續(xù)發(fā)揮其穩(wěn)定性高．影響力大的優(yōu)點。滿足消費(fèi)者對商標(biāo)單純化．共有化的要求。另一方面。一系列的副商標(biāo)又代表了眾多的個性選擇。企業(yè)商標(biāo)對商品精確定位不足．功能單一．分散等缺點。現(xiàn)在由一系列的副商標(biāo)來補(bǔ)充承擔(dān)。每一個副商標(biāo)都可以精確而形象化地標(biāo)識每一種產(chǎn)品的個性與特點。這樣。一個主商標(biāo)和一個副商標(biāo)組合形成一個組合商標(biāo)。既滿足了一類消費(fèi)者單純而明確的要求。又滿足了消費(fèi)者個性化與感性化消費(fèi)的要求。比如說。消費(fèi)者到商場買冰箱。可以先選主商標(biāo)“海爾”。再選副商標(biāo)“小王子”或“帥王子”。這樣。可以取其所好。

標(biāo)簽：恩施浙江包頭三亞宜賓四平廈門濱州

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副商標(biāo)戰(zhàn)略的興起