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多商標戰略管理

在一個實拖多商標戰略的企業里。每一個商標都是商標大家庭中的一員。如何使企業的多個商標相互支持．互相呼應。而不是彼此牽制?為此就要實行商標管理。商標管理的目標是發揮每一個商標的作用。不斷提高商標資產價值。為公司帶來持久的豐厚的利潤。
1．明確不同商標的市場邊界。發揮每個商標的作用
如果商標定位不明確。就會出現不同商標互相蠶食對方市場的事情。這需要企業在實施多商標戰略時。統籌規劃。巧妙布局。既要防止商標定位重疊．市場不清問題。又要避免多商標市場覆蓋不全的情況發生。產品同質化趨勢加強。多商標戰略是制造商標差異化．贏得市場競爭的主要手段。商標差異化主要體現在其獨有的商標個性和鮮明的商標訴求點上。最典型的例子是寶潔的飄柔．潘婷．海飛絲．沙宣四種洗發水。功能．成分十分相似。每個商標都有一個清晰定位。訴求突出一個特點。如海飛絲“去頭皮屑”．飄柔“柔順發質”．潘婷“營養發質”．沙宣“專業護理頭發”。不同商標迎合不同需求的人群需要。最終使寶潔占據中國洗發水市場的半壁江山。
2．優化商標組合。組建以核心商標為中心的商標團隊
商標組合不是一成不變的。而是要根據不同商標相對于企業戰略目標的地位．重要性。不斷進行調整。企業管理者應明確不同時期．不同階段。哪些商標是戰略性商標。哪些商標是防御性商標。哪些商標是競爭性商標。哪些商標是主打市場．盈利性商標。多商標．多層次．不同的目標任務。使得企業商標組合重點突出。角色分明。商標營銷思路一目了然。
3．合理分配資源。為商標發展提供強大的支持
商標的塑造是一個長期過程。期間需要大量的經濟資源予以配合。對不同商標資源做合理的預算．分配安排。是一個值得仔細研究的課題。一般必須從兩個方面去思考：一是企業的核心商標有哪些。核心商標能反映企業資源優勢及使用方向。體現企業最強大核心競爭力來自哪些商標。二是哪些商標具有上升為核心商標地位的潛力。對于那些目前還處于二線的商標。隨著市場需求的變化．企業營銷能力的增強。有的可能成為下一時期的核心商標。三是要分析哪些屬于防御性商標。它們只是為企業構造完善的多商標體系。對企業戰略目標的實現不會產生實質性影響。在此分析基礎上。進行企業資源的分配。確保核心商標。照顧一般商標。使得不同的商標都有機會得到養護與維持。保證商標根基穩固。商標之樹常青。聯合利華并沒有因為“伊莉莎白·雅頓”是一個國際性商標而保留它。也沒有因“京華”茶葉僅僅是一個中國地區市場商標而忽視它。相反。聯合利華從全球視野出發。看到了中國茶葉市場之巨大。將它視為一個重點發展的商標。使其成為一個國際性商標。與原有的“立頓”紅茶遙相呼應。形成戰略上的互補關系。

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