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商標延伸天下和尚人一頂帽

“和尚不親帽子親”是我國廣大人民歷來使用的一個比喻。意為那么多和尚,我雖不能每個都認識,更與他談不上有什么親情,但一見到他頭上戴一頂和尚帽,就知道他是和尚了。因為和尚是出家人,“跳開三界外,不在五行中”視名利如浮云朝露意去做好事。慈悲為懷,與世無爭,能忍人之所不能忍;打不還手,罵不還口,甚至能做到唾面自干。所以,大家對和尚有一種尊敬之心,不管對這個人認識與否,但一見他戴著和尚帽子,就知道這帽子下面必定是一位和尚,敬重之心便油然而生這是在佛教興旺時期流行于民間的口頭禪,用以比喻同一行業出身的人,或同一地區、同一商號出產的貨。也有的地方把這句話說成是“只認帽子不認人”,這就更近似于名牌效應了:只認牌子,不認產品。現代企業家利用人們這種認知方式,在打造出個知名商標后,便把這個知名商標使用到與原產品完全不同的產品上,起到一個“和尚帽子”的作用;許多人可能不知道,在中國有幾段歷史時期,比如梁武帝時代,和尚是特別受人尊重的不但一般人見到和尚要畢恭畢敬,就連王公大臣見到和尚也要合十行禮,不但王公大臣如此,就連皇帝萬歲見到和尚也要禮為上賓,故人們一見到人群中有頂“和尚帽”在晃動,便知道那下面有一個非常可親近的人。至于分散于四面八方的和尚,雖然彼此互不相識,但一見那頂和尚帽,便立即互相親近起來。這種“和尚不親帽子親”的作用,被現代企業家運用到擴大產品的營銷策略上來,堪稱“古為今用”之典范。我們只要看一看“娃哈哈”的商標延伸策略,便知其妙用所在。
“娃哈哈”三個拼音中的韻母a是孩子最早發出的音節,且發音響亮,三個字音韻和諧,極易被孩子所接受;而且有一首新民歌與此同名,其歡樂明快的曲調及強烈的民族色彩,已經在人群中耳熟能詳。從字面看,“哈哈”是各種膚色的人表示歡笑喜悅的共同方式。用此三字作商標,容易喚起人們的歡樂心理且附會吉祥如意,使人一見就高興,一聽就歡喜。但是隨著公司的發展,產品蓋層次從少年兒童擴大到中青年乃至老年,是否也用“娃哈哈”作商標呢?公司的上上下下,七嘴八舌,議論紛紛。而“娃哈哈”公司創始人宗慶后認為:與其花代價再打造一個商標,不如強化宜傳、強化廣告宣揚原有商標。況且,“娃哈哈”商標所代表的高質量,已為廣大消費者所認可,這是最難得的優勢。于是,“娃哈哈”營養八寶粥、“娃哈哈”礦泉水、“娃哈哈”純凈水接二連三地推出,果然如宗慶后所料,在“娃哈哈”這頂“和尚”帽子下的所有新產品都被消費者所認可。
“娃哈哈”公司這一商標策略,在強力廣告作用下:共同形成了創造“娃哈哈”知名商標的合力,為娃哈哈產品的銷售做好了鋪墊,突出了“和尚帽子”的作用。
十余年來,娃哈哈的產品遍布大江南北,并開始走向國外,特別是東南亞地區。截至2001年上半年,娃哈哈已發展成為總資產超20億元的大型企業,成為中國最大的食品創造企業及營業額最大的197家大型工業企業集團之一,躋身于全國最大經營規模及最大利稅總額500強,并連續三年高居全國食品制造業利稅總額第一位。

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