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商標(biāo)延伸浮想聯(lián)翩情在理中

商標(biāo)聯(lián)想必須立足于市場(chǎng)調(diào)査。只有通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查,才能了解消費(fèi)者的聯(lián)想方式。消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的聯(lián)想是有序的。不外乎以下二種:一是名稱(chēng)聯(lián)系法。名稱(chēng)聯(lián)系法,即選定一組消費(fèi)者,向他們?cè)儐?wèn),當(dāng)某商標(biāo)名被提到時(shí),在他的腦海中首先想到的是什么。例如,當(dāng)您看(或)聽(tīng)可口可樂(lè)時(shí),您首先想到的是;好味道;價(jià)格一般;包裝上的紅顏色;時(shí);美國(guó)貨等等。
二是使用印象法,即選定一組消費(fèi)者,請(qǐng)他們使用某一商標(biāo)的產(chǎn)品,隨后洵問(wèn)該產(chǎn)品留給他們的印象,例如:
您剛喝過(guò)娃哈哈果奶,它給您留下的印象是:價(jià)格適中;富有營(yíng)養(yǎng);口味獨(dú)特;包裝好;有草莓的芳香等等。
通過(guò)上述兩種方法,可以獲得多種聯(lián)想,將它們整理匯總?cè)缓髮⑴袛嘀攸c(diǎn)放在10種左右聯(lián)想上,判斷它們與商標(biāo)聯(lián)系的力度,如果聯(lián)系特別緊密,該聯(lián)想就能為商標(biāo)廷伸提供杠桿效應(yīng),商標(biāo)經(jīng)營(yíng)者就可將此作為商標(biāo)延伸的支撐點(diǎn)。例如,幾乎每個(gè)人都將麥當(dāng)勞、娃哈哈與小孩聯(lián)系起來(lái),小孩可以成為麥當(dāng)勞、娃哈哈商標(biāo)延伸的支撐點(diǎn)。判斷聯(lián)系的強(qiáng)弱,可以通過(guò)向被調(diào)查者詢(xún)問(wèn)他們對(duì)這些商標(biāo)和聯(lián)系物的聯(lián)想有幾個(gè)層次。例如：
當(dāng)您接觸到麥當(dāng)勞時(shí),您的反應(yīng)是:立刻想起歡快的孩子們;還是過(guò)了幾分鐘后才想起孩子們;是過(guò)了一段時(shí)間才想起孩子們;還是在外界的暗示或提示下才想起孩子們;或是很難將麥當(dāng)勞與孩子們聯(lián)系在一起。
接著要做的便是:在確定了核心商標(biāo)強(qiáng)有力的商標(biāo)聯(lián)想之后,怎樣識(shí)別某些產(chǎn)品與這些商標(biāo)聯(lián)想有密切的關(guān)系。例如,當(dāng)消費(fèi)者接觸到碳酸型飲料時(shí),他們要求的也許是價(jià)格低廉、口味獨(dú)特、低熱量、能解渴、少添加劑等。而消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)最強(qiáng)勁有力的口味聯(lián)想是神秘的配方,世界性飲料、時(shí)尚、價(jià)格不高、可以解渴、含糖量適中等,二者結(jié)合起來(lái),就可判斷可口可樂(lè)這商標(biāo)可向碳酸型飲料延伸。
因?yàn)橄M(fèi)者在使用該商標(biāo)的延伸產(chǎn)品時(shí),(當(dāng)然是成功的產(chǎn)品)會(huì)聯(lián)想到原商標(biāo)質(zhì)量的穩(wěn)定,進(jìn)一步又會(huì)聯(lián)想到原商標(biāo)的質(zhì)量會(huì)在穩(wěn)定中提升,加深了對(duì)原商標(biāo)的好感。這種聯(lián)想是基于物以類(lèi)聚,人以群分”的認(rèn)知模式,從而又會(huì)聯(lián)想該商標(biāo)的生產(chǎn)廠家,不但有機(jī)械設(shè)備先進(jìn),而且人員素質(zhì)良好,重視市場(chǎng)信譽(yù),人的聯(lián)想方式往往是:好人什么都好,壞人什么都?jí)摹Ｋ?企業(yè)在決定進(jìn)行商標(biāo)延伸時(shí),必須充分考慮到人們是進(jìn)行聯(lián)想市場(chǎng)凋查,不僅僅是基于數(shù)字,更要看到一些潛在的東西;調(diào)查匯總一分析論證,把眼光看到人的頭腦中去。
商標(biāo)延伸策略中對(duì)商標(biāo)聯(lián)想的調(diào)查是眾多企業(yè),尤其是大型企業(yè)拓展市場(chǎng)、尋求發(fā)展的重要手段之一。據(jù)了解70年代美超級(jí)市場(chǎng)導(dǎo)入的7000多個(gè)新產(chǎn)品中,最后形成規(guī)模經(jīng)營(yíng),年?duì)I業(yè)額逾1500萬(wàn)美元的只有93個(gè),而其中2/3是采用商標(biāo)延伸策略獲得成功的他們?cè)谏虡?biāo)延伸策略中重要的一條就是充分了解消費(fèi)者的商標(biāo)聯(lián)想。我國(guó)自改革開(kāi)放以來(lái),企業(yè)日益意識(shí)到商標(biāo)的重要,重視商標(biāo)的運(yùn)用。商標(biāo)延伸策略也在自覺(jué)或不自覺(jué)地被一些企業(yè)所采用。他們?cè)诓捎蒙虡?biāo)延伸策略時(shí),也注意到了消費(fèi)者的商標(biāo)聯(lián)想。比如杭州娃哈哈集團(tuán)公司,利用“娃哈哈”果奶的聲望和影響,相繼推出“娃哈哈”營(yíng)養(yǎng)八寶粥,“娃哈哈”礦泉水等食品;另外,像廣東萬(wàn)家樂(lè)電器公司、健力寶集團(tuán)公司都不同程度地將商標(biāo)聯(lián)想運(yùn)用到商標(biāo)延伸策路中,并獲得了成功,擴(kuò)大了整體商標(biāo)、族群的知名度。
中間相交部分越多,說(shuō)明二者的聯(lián)系越緊密,該產(chǎn)品就越有可能成為核心商標(biāo)的延伸產(chǎn)品。如果相交的部分少,甚至沒(méi)有相同的部分,則說(shuō)明二者之間聯(lián)系不緊密或者無(wú)聯(lián)系核心商標(biāo)就不應(yīng)該向產(chǎn)品延伸,勉強(qiáng)延伸弊多利少。
也許有人會(huì)產(chǎn)生這樣的疑問(wèn):為什么非要選擇商標(biāo)延伸的產(chǎn)品。因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)希望有多種不同的選擇,例如在購(gòu)買(mǎi)煙酒、家電、服裝時(shí),商標(biāo)系列化對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)是惟一可成功的策略。而系列化的商標(biāo)通常由一個(gè)強(qiáng)大、單純的商標(biāo)開(kāi)始延伸,然后繁衍開(kāi)來(lái)。如果不進(jìn)行商標(biāo)延伸,其結(jié)果會(huì)如何呢?“勝家”縫紉機(jī)就是前車(chē)之鑒。
“勝家”縫紉機(jī)公司是美國(guó)首家國(guó)際性公司,20世紀(jì)30年代至40年代,世界上每3臺(tái)縫紉機(jī)中就有兩臺(tái)是“勝家”縫紉機(jī),然而到了1986年,勝家公司董事會(huì)沉痛宜布“勝家”從此不再生產(chǎn)縫紉機(jī)。“勝家”為何如此慘敗?原來(lái)該公司成功后,過(guò)分依賴(lài)傳統(tǒng)產(chǎn)品,沒(méi)有進(jìn)行任何商標(biāo)廷伸策略,忽視了世界大市場(chǎng)的變化。直到1985年,勝家公司能提供給市場(chǎng)的仍然只是那副老面孔,遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上時(shí)代的潮流,而其他的縫紉機(jī)廠家則大規(guī)模地進(jìn)行商標(biāo)延伸,開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,如日本研制出的“會(huì)說(shuō)話”的縫紉機(jī)等。這樣,“勝家”公司的市場(chǎng)份額逐漸被其他商標(biāo)侵吞,最終被完全擠出市場(chǎng)。由此可見(jiàn),商標(biāo)延伸對(duì)企業(yè)的發(fā)展實(shí)在是太重要了。

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