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消費者的商標意識

若深入一步探討,當市場同類產品趨于同質化時,則商標的感情管理和關系管理便顯得十分重要,中國有句古話,叫做“人心換人心,四兩換半斤”,這個四兩和半斤,都是指過去的十六兩制。這是說,你以真心待人,得到的是加倍的償還。就商標管理而言,若傾注真正的感情并加強關系網絡,則消費者對商標的忠誠度必能逐步加深,換言之,即商標能堅固地占領消費者的心智。
事實上,有些消費者可能對商標并不專一,他們往往在幾個商標中游蕩,一會兒愛喝可口可樂,一會兒又要喝百事可樂。今天去了麥當勞,明天也可能去肯德基。
處于塔頂的是堅定的忠試者,即始終不渝地購買一種商標的消費者。他們為自己成為某種商標的使用者而感到自豪,在他們眼中,商標已成為其身份的象征。這一類人,代表了消費者對商標的專一忠誠。可口可樂就擁有大批堅定的忠誠者,連美國大兵在作戰間隙,對可口可樂也是瓶不離手,樂在其中。據說美國在阿富汗剿滅“基地”捉拿拉登的反恐戰斗中,大兵們每射擊一陣之后,便要飲一口“可口可樂”。可見,這些世界頂級商標擁有廣泛的堅定的追隨者,這些商標可謂魅力十足,誘人至深連這些生死搏斗的戰士,在與死神進行較量時,心中仍念念不忘它。這是“商標放在人心中”的最好說明。當然,也有不堅定的忠誠者往往鐘情于兩種或三種商標,企業可以通過研究它的不堅定的忠誠者,確認哪些是與自己最有竟爭力的商標。例如許多購買可口可樂的消費者,同時也購買百事可樂,可口可樂公司則會設法改進它的行銷策略來與后者抗爭,并大力渲染自己商標的優勢,使消費者盡量專注于可口可樂。
轉移型的忠誠者會從偏愛一種商標轉換到偏愛另一種商標,反映了消費者對商標A的忠誠轉移到商標B上。還是以可口可樂和百事可樂為例,曾有一度期間,百事可樂趁可口可樂改變配方而大肆展開宣傳攻勢,說可口可樂老化了、青年化應該喝百事可樂。許多可口可樂的忠誠者逐漸愛上了百事可樂,造成可口可樂的銷量逐年下降。這是百事可樂趁機搶占那些忠減追隨可口可樂消費者的心智,把可口可樂從消費者的心上趕走,而代之以百事可樂,貨架上的可口可樂雖然位置未動,但是,它的靈魂已黯然失色,可口可樂在美國飲料市場的老大地位,一度被百事可樂取而代之。總算可口可樂知錯即改,立即向消費者道款,聲明改換配方之錯,這一道舉措,等如過去的皇帝所下的“罪已詔”,很快得到消費者的原諒,從而又搶回了消費者的忠心。重新坐上了美國飲料市場老大的地位。
由上可見,商標爭奪戰,其戰場只是在方寸之地一一消費者的心上。商標管理者若不知或不深知這一搶占消費者心智的策略,而只熱衷于在貨架上用工夫,這樣的商標管理者,只有去當超市的店員,而且還只能是店員中的打雜工。
下面我們再看那些在商標大潮中的游蕩者,他們對商標完全無動于衷,他們是一群有什么商標就買什么商標,或是多個商標的購買者,哪種商標降價就受他們歡迎。企業想用商標來打動他們,是非常困難的。在這方面,超市的自有商標倒可以起很大的作用。這是一種基于超市零售良好信譽的商標,它不同于制造商商標,但對多變的消費者而言,吸引力更大,因為他們往往喜歡到自己認可的商場購物,對商場倒是有一定的忠誠度。現在的超市零售商已有主宰一切的欲望,他們憑借強大的行銷網絡與制造商討價還價,甚至逐漸將商品貼上自己設計的商標,放在商場最有影響力的貨架上出售,而且這類商品往往價格要便宜些。據2002年9月10日《安徽商報》報道:一些標注著超市自己商標的商品已悄然擺在柜臺上,全家福大米,華聯透明皂,華聯牙簽,自有商標流通環節少,庫存和廣告費較低,售價也較低。超市可以用自有商標的無形資產作紐帶,增加消費者對超市商標的忠誠度。國內超市自有商標只占4-5%,而國外超市自有商標則大大超過此數,英國的瑪莎百貨店99%以上商品都是自己的商標,形成了別家沒有我獨有的壟斷局面。為商店帶來厚利。這是利用貨架售商標的又一策略,是商標管理中又一妙招,所謂“法無定法”,“運用之妙,存乎一心”全在管理者的智慧。

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