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商標廷伸邊界模型

基于以上對兩個因素的討論,筆者試提出一個商標延伸邊界模型,用以研究商標延伸的可能范圍。該模型要點在于:(1)根據消費者對核心品牌的二重性認知,將核心商標分為四類,即高功能一高表現型、高功能低表現型、低功能一高表現型和低功能一低表現型;(2)相似性有四類中與產品有關的包括技術性、互補性和替代性,與產品無關的有價值性(3)依據相似性原則,根據各類商標資源優勢的不同可確定商標延伸的邊界,超出邊界的延伸容易失敗;(4)由于技術相似性要求技術具有競爭優勢,而低功能性商標的技術優勢并不明顯,所以這類商標并不適合利用技術相似性進行延伸,換言之,高功能性商標可以利用技術、互補、替代相似性延伸,而低功能性商標只適合互補性和替代性延伸;(5)任何類型的品牌都適合替代性延伸,因為替代相似性使延伸產品與核心產品差別甚小要點(1)和(2)已在前文中討論,此處不再贅述,以下主要分析后三個要點,研究四類商標延伸邊界的確定。
1.高功能一高表現型商標
既可連續延伸又可間斷延伸。此類商標在技術方面優勢明顯,能給消費者帶來很高的使用價值,因而適應于技術、互補、替代性的連續延伸同時,這類商標具有很強的象征意義,能給消費者以心理或情感滿足,因而可以憑借這種無形的價值資源進行問斷延伸。也就是說,這類商標向功能性和表現性產品延伸均可成功。便如,勞斯萊斯轎車可以向私家游艇延伸(技術性、價值性),可以向專用轎車配件延伸(互補性),可以推出另一型號的豪華轎車(替代性)。又如,牛津大學不僅開設其他教育機構,出版專業圖書(功能性延伸),面且授權一家服裝生產商,使其成為一個顏具人文氣息的服裝商標(價值性延伸)
2.高功能一低表現型商標
應連續延伸,不宜間斷延伸。此類商標的優勢在于具有先進的技術工藝,能提供很高的使用價值,很好地滿足消費者的生理需要,如松下電器就屬此類。這種優勢正是其延伸的資本。由于其功能性屬性突出,所以與第一類商標類似,可依據技術性、互補性和替代性等與產品有關的相似性進行連續延伸。然而,如果執意要向非功能性產品延伸,則消費者很難將延伸產品與核心商標的優勢相聯系,所以不易成功。例如,松下可以很成功地延伸到各類家電產品,卻無法進入高檔手表或名貴香水等表現性產品。
3.低功能一高表現型商標
應間斷延伸,不宜連續延伸(除替代性延伸外)。此類商標具有很好的象征意義和價值感,能很好地滿足消費者的心理需要,這是其延伸的優資源。如果其向功能性產品延伸,通常很難成功,因為消費者對其功能性屬性并無認同感。例如,高檔洋酒本身并無太大功能性,但其名貴的特征會滿足一些虛榮心較強人的心理需要,所以更適合向名貴家居裝飾品珍藏品延伸,而不是其他副食品。此外,這類商標還可推出功能類似檔次相當的替代產品(替代性延伸)。
4.低功能一低表現型商標
相比之下更適合連續延伸。這類商標無論功能性還是表現性都無法給消費者很大的滿足,從理論上講延伸困難很大。但是,若要延伸,則間斷延伸的失敗率通常比連續延伸要大得多。因為這類商標的表現性很弱,不能滿足消費者的心理要,但卻能滿足其基本的生理需要(這是此類商標能得以生存的原因),所以相比之下,其產品功能性要勝過表現性。由于其功能性并不強,故不宜采用技術相似性延伸,而應采用互補性和替代性延伸。例如,一種普通食鹽商標可以延伸到碘鹽(替代性),也可延伸到味精、醬油等其他調味品(互補性)。需說明的是,根據四類相似性原則進行商標延伸,其范圍大小是不同的。 Kapferer(1997)曾提出一個商標延伸力模型說明該問題。在模型中,依據與特定產品的聯系程度,將相似性延伸分為五類:產品、配方、專有技術、利益、價值。其中,產品、配方、專有技術屬于與產品有關的屬性,利益和價值是屬于與產品無關的屬性,前三延伸邊界比后二者要小。 Nakamoto的研究表明,建立在總體形象上的信譽與建立在特殊品質上的信譽相比之下可以延伸到更多的產品上。由這些研究可知,按照延伸范圍由大到小,四類相似性延伸的依此排列為價值性、技術性、互補性、替代性。換言之,價值性延伸邊界最大,其是技術性和互補性,最后是替代性。例如,維京盡管橫跨唱片、果汁和航空公司等兒個毫無關系的行業,但因為其都體現了“創新”的價值觀而均獲成功;海飛絲的特點局限在“去頭屑”這種特有品質上,所以只適合推出“去頭屑”的替代性產品。商標延伸邊界模型對延伸產品的范同加以了限制,如果違反其中的原則,則延伸通常要失敗。舉一例予以說明,榮昌以治療痔瘡而成名,后來延伸到治療係眠不足的甜夢口服液,自然也是失敗。究其原因,榮昌肛泰屬于高功能一低表現型商標,其延伸范圍受限于技術性、互補性或替代性等與產品有關的相似性,而榮昌肛泰與榮昌甜夢口服液無論從技術性、互補性還是替代性上都無法匹配,這注定其延伸不可能成功。

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