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商標延伸的策略

如何讓顧客接受采用成名商標的新產(chǎn)品,并且快速采取購買行為?筆者認為關(guān)鍵是要讓顧客正確理解新產(chǎn)品與成名商標之間的關(guān)系,從而形成一個合理的新產(chǎn)品期望,把對成名商標的信任和喜愛毫無保留地轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上。所以企業(yè)應(yīng)采用如下的商標延伸策略。
(一)關(guān)聯(lián)延伸策路
借助成名商標在顧客心目中的老產(chǎn)品形象,選擇那些與老產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的新產(chǎn)品,使其包裝、廣告、宣傳等盡可能展示出與老產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的做讓顧客從相關(guān)性中快速發(fā)現(xiàn)新老產(chǎn)品之間的共性,進面接受采用成名商標的新產(chǎn)品。這種策略特別適合于那些功能型商標的產(chǎn)品延伸。因為顧客對成名商標所推薦產(chǎn)品的個性、質(zhì)量、用途、功效保留著深刻印象并存在顯著的偏愛,所以保持新老產(chǎn)品之間的高度相關(guān)性,就成為商標延伸成功與否的關(guān)鍵。關(guān)聯(lián)商標延伸包括關(guān)聯(lián)產(chǎn)品延伸、相似包裝延伸、統(tǒng)分銷延伸、相關(guān)廣告宣傳延伸等具體方法。
(1)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品延伸就是選擇那些與老產(chǎn)品在個性、技術(shù)、用途、形象等方面,具有關(guān)聯(lián)的新產(chǎn)品作為商標延伸的對象,比如用途相同的產(chǎn)品、伴侶或互補產(chǎn)品、技術(shù)先進性與質(zhì)量水平都很接近的產(chǎn)品、專業(yè)用產(chǎn)品、顧客特權(quán)類產(chǎn)品等。其基本形式是產(chǎn)品線延伸,即對同一產(chǎn)品線中的新增產(chǎn)品項目采用與老產(chǎn)品相同的成名商標,其效果是逐步把成名商標變成家族商標或統(tǒng)一商標。(2)相似包裝延伸策略主張將新產(chǎn)品的包裝設(shè)計為與老產(chǎn)品相似的樣式,包括包裝造型、圖案、顏色及商標標簽等等的相似。包裝不僅用于保護產(chǎn)品和方便使用,也有吸引目光、展現(xiàn)商標、表現(xiàn)個性的作用。采用相似包裝的方法,可以讓顧客快速地聯(lián)想到成名商標的個性和特色,進而對新產(chǎn)品產(chǎn)生好感。(3)統(tǒng)一分銷延伸就是利用老產(chǎn)品的銷售楽道,甚至是將新產(chǎn)品和老產(chǎn)品一并展現(xiàn)在零售貨架,讓顧客在關(guān)注老產(chǎn)品時,能馬上注意到采用相同商標的新產(chǎn)品。(4相關(guān)廣告宣傳延伸是指將采用成名商標的新產(chǎn)品與老產(chǎn)品放在相同的或者緊密相連的廣告宣傳節(jié)日之中,讓顧客有更多的機會了解新老產(chǎn)品之間的相似性或關(guān)聯(lián)性,加快消費者的情感和喜愛向新產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。
(二)適度分離策路
關(guān)聯(lián)商標延伸策略只是一種狹義的商標延伸,僅適合于功能型商標概念,其策略功效是極其有限的。義商標延伸的基本思想是把一個成名商標應(yīng)用到多個不同的產(chǎn)品或產(chǎn)品線,讓顧客通過對同一個商標的認知和移情喜歡企業(yè)的眾多產(chǎn)品,不論這些產(chǎn)品是否有相似的個性和特色也不論它們是否屬于同一產(chǎn)品線。這就要商標延伸突破傳統(tǒng)的“一個品牌=一個特色=一個產(chǎn)品”的觀念,致力于將商標與產(chǎn)品個性適度分離讓顧客在心目中建立起“一個商標=一個信譽=一組產(chǎn)品”的商標形象也就是說商標不再只是產(chǎn)品的標識,其不僅代表產(chǎn)品的個性和特色,也代表著企業(yè)的信譽和企業(yè)對顧客的服務(wù)質(zhì)量。
實現(xiàn)商標與產(chǎn)品個性適度分離的基本途徑是重塑商標概念,讓顧客生更為豐富的商標聯(lián)想。方法之一是改變商標表達形式,比如建立個以該商標名稱命名的機構(gòu),或者組織一個用該商標命名的公共關(guān)系活動,加上突出商標信譽的廣告訴求,表達企業(yè)的善意承諾,并通過該機構(gòu)良好的公關(guān)宣傳,淡化商標與產(chǎn)品個性的聯(lián)系,渲染商標更為豐富的信息內(nèi)涵,讓顧客對商標產(chǎn)生全新的認識。
方法之二是專門為新產(chǎn)品策劃組織廠告宣傳活動,而不必借助老產(chǎn)品的背景。這一方法適合于在用途、技術(shù)、市場與分銷果道等方面與老產(chǎn)品有所不同的新產(chǎn)品。比如TCL.在推出不同于原來電話機和電視機的家用電腦和手機時,就采用了與老產(chǎn)品不同的專門化促錯方式,盡管這些品都貼有“TCI.”標志。這種做法的好處在于重視了新老產(chǎn)品之間的差異,在個性展示、形象塑造等方面盡可能顯示新老產(chǎn)品的不同,這樣就可以讓顧客意識到同一商標下的產(chǎn)品可以不同,而且可以各有特色。
(三)多商標策路
商標延伸可能有兩種失敗的結(jié)果:一種是顧客不接受采用成名商標的新產(chǎn)品,另一種是顧客在接受新產(chǎn)品后不再喜歡和購買老產(chǎn)品或采用該品脾的其他產(chǎn)品。后者亦稱為“蹺蹺板效應(yīng)”。主要原因是不同產(chǎn)品的技術(shù)狀況、營銷活動及社會經(jīng)濟背景可能存在差異,這使得顧客對采用同商標的新老產(chǎn)品產(chǎn)生了不同的認知價值和形象概念。理性的顧客選擇認知價值較高的商標或產(chǎn)品,認知價值較低的品脾和產(chǎn)品必將遭到淘汰。
為防止老產(chǎn)品的營銷效果對商標形象的消極影響,可以在商標延伸中實行雙商標或多商標并用策略。通常以成名商標作為核心商標,專用于新產(chǎn)品的新商標為外延商標。海爾集困在市場上推出多款產(chǎn)品大都采用了這種策略。以“海爾一神童”為例,外延商標“神童”傳神地表達了“電腦自控、全自動、智慧型”等產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢。但消費者對新商標的認可、信賴乃至決定購買,主要是基于對“海爾”這個核心商標的信賴。這種“成名商標”+“專用商標”的商標延伸策略,可以說有連帶效應(yīng)。多商標策略理論認為,在使用成名商標的同時創(chuàng)造新商標,這對風險管理和新業(yè)務(wù)的發(fā)展具有戰(zhàn)略意義,多商標的經(jīng)營風險比單一商標的風險要小得多。

標簽：玉溪天津葫蘆島中衛(wèi) 威海呂梁南平淮安

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