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商標延伸的策略

如何讓顧客接受采用成名商標的新產品,并且快速采取購買行為?筆者認為關鍵是要讓顧客正確理解新產品與成名商標之間的關系,從而形成一個合理的新產品期望,把對成名商標的信任和喜愛毫無保留地轉移到新產品上。所以企業應采用如下的商標延伸策略。
(一)關聯延伸策路
借助成名商標在顧客心目中的老產品形象,選擇那些與老產品相關聯的新產品,使其包裝、廣告、宣傳等盡可能展示出與老產品相關聯的做讓顧客從相關性中快速發現新老產品之間的共性,進面接受采用成名商標的新產品。這種策略特別適合于那些功能型商標的產品延伸。因為顧客對成名商標所推薦產品的個性、質量、用途、功效保留著深刻印象并存在顯著的偏愛,所以保持新老產品之間的高度相關性,就成為商標延伸成功與否的關鍵。關聯商標延伸包括關聯產品延伸、相似包裝延伸、統分銷延伸、相關廣告宣傳延伸等具體方法。
(1)關聯產品延伸就是選擇那些與老產品在個性、技術、用途、形象等方面,具有關聯的新產品作為商標延伸的對象,比如用途相同的產品、伴侶或互補產品、技術先進性與質量水平都很接近的產品、專業用產品、顧客特權類產品等。其基本形式是產品線延伸,即對同一產品線中的新增產品項目采用與老產品相同的成名商標,其效果是逐步把成名商標變成家族商標或統一商標。(2)相似包裝延伸策略主張將新產品的包裝設計為與老產品相似的樣式,包括包裝造型、圖案、顏色及商標標簽等等的相似。包裝不僅用于保護產品和方便使用,也有吸引目光、展現商標、表現個性的作用。采用相似包裝的方法,可以讓顧客快速地聯想到成名商標的個性和特色,進而對新產品產生好感。(3)統一分銷延伸就是利用老產品的銷售楽道,甚至是將新產品和老產品一并展現在零售貨架,讓顧客在關注老產品時,能馬上注意到采用相同商標的新產品。(4相關廣告宣傳延伸是指將采用成名商標的新產品與老產品放在相同的或者緊密相連的廣告宣傳節日之中,讓顧客有更多的機會了解新老產品之間的相似性或關聯性,加快消費者的情感和喜愛向新產品轉移。
(二)適度分離策路
關聯商標延伸策略只是一種狹義的商標延伸,僅適合于功能型商標概念,其策略功效是極其有限的。義商標延伸的基本思想是把一個成名商標應用到多個不同的產品或產品線,讓顧客通過對同一個商標的認知和移情喜歡企業的眾多產品,不論這些產品是否有相似的個性和特色也不論它們是否屬于同一產品線。這就要商標延伸突破傳統的“一個品牌=一個特色=一個產品”的觀念,致力于將商標與產品個性適度分離讓顧客在心目中建立起“一個商標=一個信譽=一組產品”的商標形象也就是說商標不再只是產品的標識,其不僅代表產品的個性和特色,也代表著企業的信譽和企業對顧客的服務質量。
實現商標與產品個性適度分離的基本途徑是重塑商標概念,讓顧客生更為豐富的商標聯想。方法之一是改變商標表達形式,比如建立個以該商標名稱命名的機構,或者組織一個用該商標命名的公共關系活動,加上突出商標信譽的廣告訴求,表達企業的善意承諾,并通過該機構良好的公關宣傳,淡化商標與產品個性的聯系,渲染商標更為豐富的信息內涵,讓顧客對商標產生全新的認識。
方法之二是專門為新產品策劃組織廠告宣傳活動,而不必借助老產品的背景。這一方法適合于在用途、技術、市場與分銷果道等方面與老產品有所不同的新產品。比如TCL.在推出不同于原來電話機和電視機的家用電腦和手機時,就采用了與老產品不同的專門化促錯方式,盡管這些品都貼有“TCI.”標志。這種做法的好處在于重視了新老產品之間的差異,在個性展示、形象塑造等方面盡可能顯示新老產品的不同,這樣就可以讓顧客意識到同一商標下的產品可以不同,而且可以各有特色。
(三)多商標策路
商標延伸可能有兩種失敗的結果:一種是顧客不接受采用成名商標的新產品,另一種是顧客在接受新產品后不再喜歡和購買老產品或采用該品脾的其他產品。后者亦稱為“蹺蹺板效應”。主要原因是不同產品的技術狀況、營銷活動及社會經濟背景可能存在差異,這使得顧客對采用同商標的新老產品產生了不同的認知價值和形象概念。理性的顧客選擇認知價值較高的商標或產品,認知價值較低的品脾和產品必將遭到淘汰。
為防止老產品的營銷效果對商標形象的消極影響,可以在商標延伸中實行雙商標或多商標并用策略。通常以成名商標作為核心商標,專用于新產品的新商標為外延商標。海爾集困在市場上推出多款產品大都采用了這種策略。以“海爾一神童”為例,外延商標“神童”傳神地表達了“電腦自控、全自動、智慧型”等產品的特點和優勢。但消費者對新商標的認可、信賴乃至決定購買,主要是基于對“海爾”這個核心商標的信賴。這種“成名商標”+“專用商標”的商標延伸策略,可以說有連帶效應。多商標策略理論認為,在使用成名商標的同時創造新商標,這對風險管理和新業務的發展具有戰略意義,多商標的經營風險比單一商標的風險要小得多。

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