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商標延伸管理與競爭力

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商標延伸是指借助原有商標已經建立起來的質量或形象聲譽,將原有商標名稱用于新產品或新業務領域,以期達到節約營銷成本并提高新產品或新業務被市場接受程度的目的。近年來,隨著市場爭程度的加劇和廣告費用的日益高漲,新產品的市場導入已面臨著越來越大的風險據統計,在20世紀70年代至80年代,企業向市場推出的新產品中,真正獲得成功的僅占20%,有30%-35%的新產品因為不被消費者所接受或過高的市場初期導入費而失敗。
解決上述問題的有效途徑之一,就是充分利用已有商標名稱和商標資產,通過商標延伸將已有商標的價值轉移倒新產品或服務上,從而大大降低新產品進入市場的壁壘。據 Aaker的另一項研究表明,凡是業績優秀的消費品公司,在開拓新產品時,有95%采用了商標延伸策略進入市場。 Nielsen公司所做的調查結果也表明,在1977至1984年間,所有進入超級市場的新產品中,有40%是通過商標延伸完成的。
然而,商標延伸涉及原有商標的市場定位變化,消費者對不同種類新產品的接受能力以及商標資產變化等一系列復雜的新問題,在實踐中其成功和失敗的例子也比比皆是。因此,與商標延伸有關的理論問題已受到國內外學術界的高度重視,并成為近年來的研究熱點和前沿課之一。

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