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按照里斯、特勞特等人給“定位”下的定義,定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事而是你對(duì)期客戶要做的事。換何話說(shuō),你要在預(yù)期客戶的頭腦里給出產(chǎn)品定位。の他們認(rèn)為“定位”應(yīng)包含五個(gè)要點(diǎn):第一,告的目標(biāo)是使某一個(gè)商標(biāo)、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn),一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置,或者占有一席之地。第二,廣告應(yīng)將其主要資源應(yīng)用到一個(gè)范圍較小的目標(biāo)上,并且在消費(fèi)者心理上下功夫,創(chuàng)造一個(gè)心里的位置。第三,應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置,特別是“第一說(shuō)法、第一件事、第一位置只有創(chuàng)造第一位,オ能在消費(fèi)者心中占據(jù)難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢(shì)地位。第四,廣告表現(xiàn)的差異性并不是指出產(chǎn)品的具體特殊功能,而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出商標(biāo)之間的區(qū)別。第五,定位一旦建立,無(wú)論何時(shí)何地,只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)需求,就會(huì)首先自動(dòng)想到廣告中的商標(biāo)和公司產(chǎn)品,達(dá)倒先入為主的效果。營(yíng)銷大師科特勒為“定位”所下的定義是:企業(yè)設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象,從而在目標(biāo)顧客中確定與眾不同的、有價(jià)值的地位。這里有兩個(gè)關(guān)鍵詞是“與眾不同”和“有價(jià)值”,前者指該產(chǎn)品有獨(dú)特的個(gè)性,從而與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有明顯的差異;后者指產(chǎn)品的這種個(gè)性和差異與目標(biāo)顧客的需求相吻合,以達(dá)到定位的有效性。二者相輔相成,缺一不可,所以定位并非單純等同于標(biāo)新立異,還是要考慮市場(chǎng)的需求特征。
商標(biāo)定位就是在消費(fèi)者頭腦中為產(chǎn)品或商標(biāo)尋找一個(gè)獨(dú)特的位置就是針對(duì)消費(fèi)者的感覺(jué)和認(rèn)知做工作,運(yùn)用定位傳播的方法影響消費(fèi)者寸產(chǎn)品或商標(biāo)的感覺(jué)和認(rèn)知,給自己商標(biāo)一定的市場(chǎng)地位,培養(yǎng)產(chǎn)品或品牌在消費(fèi)者心目中的特色和形象,以滿足消費(fèi)者的某種偏愛(ài)和需要,商標(biāo)定位的目標(biāo)是獲取行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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商標(biāo)定位界定