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商標定位管理的意義

(一)商標定位有助于新的細分市場形成
商標定位有助于尋找空隙市場。市場的細分是無窮無盡的,商標定位可以幫助企業(yè)發(fā)現未被開辟的空隙市場,這是因為商標定位的過程也就是選擇目標市場的過程,二者相輔相成。企業(yè)通過開辟新的市場來提高企業(yè)競爭力,商標定位可使企業(yè)利用競爭對手創(chuàng)造自己的優(yōu)勢。在個行業(yè)里,企業(yè)不可能在每個方面都是最優(yōu)的,特別當企業(yè)處于挑戰(zhàn)者的地位時,可借助競爭對手的產品與自身產品的差異來定位。比如,美國埃維斯汽車出租公司,它在美國出租車行業(yè)多年排在第二位,那么它就將自己定位為第二。“我們是亞軍,我們將繼續(xù)努力”,從而強化自己產品在消費者心目中的現有地位,并與第三位的公司拉開距離。這就以競爭者品牌為參照物,依附競爭者定位,從而提升自身商標價值與知名度,増強企業(yè)的競爭力。
(二)商標定位有利于商標個性的塑造
商標創(chuàng)建的核心是建立商標個性,商標個性是商標顯現出來的人性化的主張,它以商標定位為基礎,商標個性反映了商標定位,又往往是品牌定位的深化。通過商標定位賦予商標獨特的個性,以迎合相應消費者的需求。產品與產品之間的某些差異,是可以通過調整經營策略和不斷創(chuàng)新來縮小或同化的,產品之間真正無法接近的只有產品的個性。這種個性可能與產品的物理特性和功能利益毫無關系,而是通過定位賦予產品的。另外,還要注意產品品所表現的個性與消費者自我價值觀的相吻合,要得到消費者的認同,否則也不能為消費者所接受,則定位也不能成功。如:萬寶路香燜和西部牛仔及馬到底有什么必然聯(lián)系?沒有。萬寶路香以西部牛仔和馬的形象定位于消費者心中自由、奪放、野性、帥氣、強勁有力量的商標性,這完全是從消費者出發(fā)的,讓消費者購買萬寶路時,自然而然地產生商標個性的人生體驗,至于煙本身的特性和功能卻與這種人生體驗關系不大。
(三)商標定位有利于商標資產的增加
商標定位對商標資產的貢獻主要是通過建立消費者對商標清晰、獨特、積極的聯(lián)想來實現的。具體而言,商標定位就是通過對商標信息系統(tǒng)、持續(xù)、差異化的傳播,力爭在消費者腦海里產生記憶和認同,以便在適當的時候激活這種記憶和認同,而成為消費者商標購買決策的理由。采用定位的方法進行傳播活動,能夠強化商標信息對消費者的影響,進而強化商標資產,這首先是由商標的性質決定的。與企業(yè)其他資產不同,商標資產的來源就在于商標一消費者關系的建立,而商標一消費者關系建立的基礎,就是商標的市場傳播行為,沒有商標的市場傳播行為,消費者就不可能獲取商標信息,也就不會有商標一消費者關系的建立,從這個意義上可以認為,傳播是商標的根本屬性。其次,定位傳播的方法本身是一個傳播和說服系統(tǒng),這個系統(tǒng)有自己的目標對象,有經過加工并適合目標對象文化認同和接受能力的信息,有持續(xù)的、整合多種媒介的傳播溝通過程,向消費者持續(xù)傳遞一致的信息。經過有計劃的定位傳播,可以快速有效地在消費者頭腦中形成對商標的整體印象,確立商標定位。商標定位就是努力尋找商標自身的優(yōu)勢和該商標與其他商標的區(qū)別,尋找消費者未被滿足的需求,培養(yǎng)商標在消費者頭腦中的認同及與其他商標的差別。

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