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現代企業競爭的結果是使企業在不斷尋求產品質量和性能盡善盡美的過程中,企業產品出現的趨同化、同質化。企業將競爭的焦點轉向服務的差別化,同樣的原因,又使服務差別化優勢逐漸消失,企業又不得不求助于產品所承載的某種情感和活力一定位,從而獲得差別優勢。成功的商標定位是使企業選擇的目標消費群對企業產品或商標具有心理認同。而這種認同是建立在與同類競爭商標進行形象比較的基礎上的。因此,只有按照商標定位的總體要求,將產品、價格、分銷和促銷等相互依存、相互制約的基本營銷策略進行綜合規劃,使營銷的各因素協同作用,才能使鮮明的商標形象深入潛在消費者的心里,達到最佳的定位效果不同消費群體的價值觀念、消費水平、生活方式不同,對產品各種屬性的具有要求也不同,或者說,對具有相同屬性的產品的關注點不同。因此,只有創造的差異優勢符合消費者追求的目標,切中他們的最愛點,才能得倒消費者的認同。
商標定位在本質上是展現其相對于競爭者的優勢,通過向消費者傳達差異性信息而吸引消費者的注意和認知,并在消費者心里占據與眾不同的、有價值的位置,準確的品脾定位可使企業獲取差別優勢,有助于企業獲取目標顧客群的認同。而在企業商標戰略的實踐中,由于商標價值源于消費者認知,定位樹立商標形象是提升和保持強勢商標地位的最重要因素,企業一日獲得了強大的商標力,成為強勢商標,其市場影響力或競爭力就會隨之而來,包括銷售染道、談判優勢及消費者對產品質量的認同等。這樣,企業能通過商標定位突出自己商標與競爭者之間的差異性形成商標的競爭優勢。如廣東太陽神植物洗發水以其內含植物防禿成分和刺激新發生長的功能定位,在寶潔的“海飛絲”“飄柔”“潘婷”等商標的同堵中能獨樹一幟,它是脫發或少發者的最愛。可見,創造差異優勢必須以分析目標消費者的價值觀和追求目標入手,尋找他們最關心的利點然后揚長避短地集中資源,投其所好地創造某方面的優勢,再通過各種廣告將商標產品定位顯示給消費者,從而取得定位的成功。

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通過商標定位塑造商標差異而形成竟爭力