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商標關系的結構分析

商標關系管理( Brand Relationship Management,簡稱BRM)是指企業通過某種活動或努力,建立、維持和増強品煦與其顧客之間的關系,并且通過互動的、個性化的、長期的、以增加商標價值為目的的接觸、交流與溝通,以及對承諾的履行,來持續地增強這種關系。
商標關系管理與傳統商標管理的區別主要表現為以下幾點:(1)傳統商標管理的核心是交易,企業通過與顧客發生交易活動而從中獲利,其是以交易為導向;品關系管理的核心是關系,企業從順客與其品的良好關系中獲利,是以關系為導向。(2)傳統的商標管理注重爭奪新顧客和獲得更多的顧客;商標關系管理則更強調以更少的成本留住老顧客或保持老顧客。(3)傳統的商標管理強調大傳播、大交流、促銷和分銷渠道;商標關系管理強調厥客價值和顧客資產。(4)傳統的品脾管理強調高市場份額,認為高市場份額代表高商標忠誠度。但真正的商標忠誠是一個遠比市場份額復雜的概念,因為商標忠誠還包括顧客的偏愛和態度;商標關系管理則著重強調顧客占有率和范同經濟。顧客占有率是指企業贏得一個顧客終身購買物品的百分比,其用來衡量同一顧客是否持續購買該產品;經濟是指同一顧客向同一企業購買相關零配件、其他產品和新產品所給企業創造的利潤。(5)傳統商標管理的指導思想是大規模營銷;品牌關系管理的指導思想是一對一營銷和大規模定制營銷。(6)傳統的品管理考慮使每一筆交易的收凎最大化,它多半是一錘子買賣;商標關理則考慮與顧客保持長期關系所帶來的收益和貢獻,即通過使顧客滿意并同顧客建立關系以開發顧客的終身價值。
商標關系管理不儀僅是一種思想、一種活動與努力,更是一種全新的商標管理方法,它交又了產品生命周期與顧客生命周期,將傳統純粹的收益管理轉變為以顧客為中心的收益管理,強調商標與顧客之間的交流與關系。關系營銷、定制營銷和一對一營銷的思想已經出現一段時間了,但之前限于技術原因一直未能在營銷實踐中完全付諸實施,隨著諸如互聯網等新技術的出現和發展,該思想已經使得對每個顧客資料的收集和處理成為可能,特別是營銷自動化系統的出現將根本性地改變營銷過程,并且將關系營銷、定制營銷和一對一營銷的概念由理論變為實踐。一對營銷與定制營銷不同于過去盛行的大規模營銷,大規模營銷提供標準化的產品和服務,認為顧客具有互換性,通過抽樣和預測技術來獲取市場知識,以獲取更多的顧客作為成功的標準;而一對一營銷與定制營銷將每個顧客視為獨立的個體,提供定制的產品和服務,通過與每個顧客對話獲得的反饋來獲取市場知識,判斷其成功與否的主要標準不是獲得更多的顧客,而是保持顧客和提高顧客的購買量。商標關系管理的目標是,在顧客的生命周期中,通過每次賣給同一顧客盡可能多的產品(交叉銷售)以及吸引原有顧客的持續購買來提高顧客的忠誠度和紀利率。這與傳統的大規模營銷形成了鮮明的對比,大規模營銷的目標是在以后的時間里賣給顧客盡可能多的產品,面且顧客是沒有選擇性的。通過對商標關系的理解,我們可以將商標關系的結構層次分為以下兒類:
1.商標關系的“二因素”結構
我們一殺認為商標關系具有兩個因素:信任和滿意。其中,信任受風險、可信度和親密性的影響,而滿意是主動性和支持性的函數。0然而,僅以兩個情感因素來衡量商標關系還不夠全面,如消費者對商標的熟悉度沒包括在內。此外,缺乏實證支持也使二維結構的穩定性受到質疑。
2.商標關系的“六要素”結構
商標關系質量(BRQ)是用以衡量品脾關系強度、穩定性和持續性的BRQ包括六個部分:愛與激情、自我聯結、相互依賴、承諾、親密性、商標伴質量。這六個部分根據邏輯關系可合并成三大部分:情感和社交附屬、行為聯系、支持性的認知信念。02001年,佛妮爾等人對這六個部分進行了實證研究9,從實證研究的指標來看,BRQ量表的內部一致性過高,說明測頭交叉重復程度很高,有重復測量之嫌,原因是佛妮爾沒有對六個要素背后的理論體系進行深入探討。
3.商標關系的“八指標論”結構
企業實際運作的角度可以將商標關系評價分為八個指標:知名度信度、一致性、接觸點、回應度、熱憂心、親和力、喜愛度。0( Tom Duncan, Sandra Moriarty,1999)從系統論的角度看,這些指標間的結構特性很模糊,因為指標提出的方法是羅列式的而非逆循一個理論基礎和邏輯體系的,這將導致指標數目的完善性無法保證。
4.商標關系的“三維”結構
根據商標關系類比人際關系的研究范式,筆者認為商標關系的結構當中也可能存在認知、情感、行為等三個元素。其中,認知是商標關系的基礎,它屬于理性的層面,指的是消費者對商標的熟器和了解程度。很難相信,一個在消費者心目中形象模制不清的商標能夠與消費者建立緊密而深厚的關系。情感是指消費者對商標的評價和感覺,是品脾關系的核心,屬于感性的層面。任何一種親密無間、充分信任的商標關系無不與真擊的情感相聯系。行為是指消費者對商標的忠誠意向和承系的表現,屬于外化的層面。好的商標關系意味著持久性和發展性。我們也可以直接從商標塑造的角度來理解這三維:企業通過大最可控和不可控的營銷策略將商標的信息傳遞給消費者,其結果是,消費者會了解和熟悉該商標,并與該商標產生情感聯系,也可能會產生忠誠行為或意向認知、情感、行為分別是商標關系的理性層面、感性層面和外化表現,三者相互聯系,統個商標關系的核心。從商標關系的形成過程來看,三者有一定的層次性和邏輯性:情感的增加會激發認知的深刻,行為的加劇會影響情感的深化,同時還會增加認知的程度,而認知的加深也可能會直接促成購買行為。這是一個關系動態的視角,但就商標關系狀態評估而言,應當從靜態的、時點的視角來考察三者。事實上,經過若干過程的積累,最終三者會在任一時點以三種狀態的形式同時存在,共同構成一個完整的商標關系體系。換言之,在任一時點的商標關系里面,都存在認知情感、行為這三個成分,只是各成分的權重不同。

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