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顧客忠誠與商標竟爭力的關系

顧客忠誠是指顧客對于某一商標持有強烈正面態度而產生顧客對品牌的承諾行為,顧客忠誠的表現形式就是顧客對某一商標持續性的重復購買。企業主要是通過對商標理念、產品、服務等的恰當組合和運用,使顧客在滿足自己物質、精神等各方面的需要以后,成為企業忠誠的顧客從而達到提升企業市場份額的日的。我們可以依據顧客忠誠程度的高低,把顧客忠誠分為三個不同的層次:行為忠誠、意向忠誠和情感忠誠行為忠誠就是指從顧客現實中所表現出來的一種重復購買行為;意向忠誠就是指顧客在不確定的未來,可能產生購買行為的意向;情感忠誠就是指顧客對商標以及該商標產品的態度,甚至顧客有時候會以積極的口碑向自己周圍的人宣傳該商標的產品。
商標競爭力的基礎是產品競爭力,但是擁有商標競爭力比擁有產品競爭力的效果更好,商標競爭力所要實現的是商標知名度、商標美譽度和商標忠誠度三種效果。商標知名度是商標競爭力的最低層次要求,如果個商標沒有一定的商標知名度,那么它就在某種程度上失去了品腳競爭力。商標美譽度是商標競爭力更高層次的要求,它主要是依靠商標背后的產品質量、商標信譽等的支撐來體現的。我們可以看出商標美譽度只是顧客在心里對商標的一個評價,而商標忠誠度才是商標競爭力的最高層次要求。我們可以非常肯定地認為,顧客對商標忠詖度的高低能夠直接反映出商標完爭力的強弱,顧客對品脾的忠誠度越高,則品脾競爭力就越強,反之亦然;而如果商標競爭力越強,就越能促進消費者購買行為的發生,從而能夠維持顧客的商標忠誠。對于以上分析,美國一位在消費者忠誠度研究領域非常著名的專家弗雷德里克?菜希赫爾德( FrederickReichheld,2001)為我們提供了很多他在實證研究方面的數據:顧客保持率每提高5個百分點,則不同行業中每個顧客對公司的平均價值貢獻增長25%至100%。在企業經營的絕大多數情況下,從每一位顧客身上所賺的利潤與顧客保持在公司中的時間呈正相關關系,顧客在公司保持的時間越長,則該公司所賺的利潤就越高。雖然對不同的企業來說,顧客忠誠對提升企業競爭力的貢獻有所區別,但是總體看來顧客忠誠所形成的絕大部分效果是一樣的,它們最終都對提升企業的商標競爭力有定程度的貢獻。
客忠誠能夠在以下幾方面提升企業的商標競爭力。
第一,顧客忠誠可以節約顧客購買和使用產品時的成本。當一個忠誠顧客由于重復性地購買該企業的商品而逐漸熟悉這個企業以后,他就不會因為要求企業提供他原本并不需要的服務而浪費自己的時間。當個忠誠顧客由于對該企業商品的重復性購買行為而漸漸熟悉了這個企業各種各樣的產品以后,他就可以不再過多地依靠咨詢企業的員工來了解產品以及使用方面的相關信息了。
第二,顧客忠誠可以節約企業的成本支出。一方面顧客忠誠可以節約企業在對顧客進行服務時的成本支出,忠被顧客由于重復性購買企業品不斷増多與企業員工之間的交往和交流機會,這樣企業的員工就來越熟悉該顧客適應什么樣的服務和接受什么樣的服務方式等,因此企業員工對該顧客提供的整個系列服務過程就會越來越順利,對該顧客提供服務所花費的時間也會越來越少,并且也會逐漸減少對該顧客提供服務的失誤率,企業為每個顧客提供服務所花費的成本支出也就會不斷減少。另一方而顧客忠誠可以節約企業的營銷成本,絕大部分行業都要利用市場營銷手段來爭取新顧客的青瞇,有研究表明,爭取一位新顧客的成本是維持一位老顧客成本的56倍,所以說擁有數量眾多的忠誠客也就自然而然地節約了企業的營銷成本支出。
第三,忠誠顧客能夠給企業帶來利潤的增長。在絕大部分行業里,顧客的購買量會隨時間積累面增加。忠誠顧客由于對該商標產品長時間的重復購買而對所購買產品的系列越來越熟悉,購買的數量也會越來越多而且忠誠顧客還會購買該企業的相關系列產品,從而增加公司其他產品的利潤。
第四,企業對忠誠顧客可以進行溢價銷售。相比不忠誠的顧客面言誠顧客對企業的提價行為并不是很敏感,他們往往意支付比較高的價格以獲得更好的產品或服務。這是因為忠誠顧客既對企業日常運營程序比較熟悉,也對企業提供的服務項目比較了解,他們會從這種親密的交易關系中得到比較愉悅的情感體驗,所以他們不會像不忠誠顧客那樣計較產品價格的提升。
第五,忠誠顧客能夠給企業帶來正面的口碑效應。企業的忠詖顧客常會自發地向企業的潛在顧客群體進行推薦,為企業帶來更多的顧客由忠誠顧客口碑效應所引起的顧客數量增長主要體現在那些顧答重復購買率不是很高的貴重商品業務中,比如說電腦、汽車等。出現以上現象主要是因為顧客在決定是否購買這一類商品時,會非常慎重地向周很多人征求意見,而那些曾經購買和使用過該產品的忠誠顧客在很大程度上對潛在顧客的購買決策起到決定性的影響。
基于上面對顧客忠誠與商標競爭力關系的分析,對于這個以買方市場為主導的經濟社會來說,市場占有率已不能很好地體現企業營銷水平了,而企業擁有多大數量的忠誠顧客則更能說明問題。對于當前的企業來說,他們所擁有的市場份額的質量就是忠顧客數量與市場份額數量之比,即市場占有率的高低在某種程度上更能體現出企業相互之間的競爭能力。由此我們可以得出以下結論:忠誠顧客是企業獲得長期利最根本保證,同時它更是企業商標競爭力最重要的驅動因素。

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