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商標理念文化是以商標為主體的,是商標運作的所有行為信念和準則,包括商標愿景、品使命和商標價值觀等。它是商標文化中的心理部分,可稱“心理文化”。商標理念是商標文化的核心,是商標的靈魂。它存在于建立商標、培育商標和消費商標的人們的內(nèi)心深處。它決定商標的個性和商標形象,決定商標態(tài)度,以及商標在營銷活動過程中的行為表現(xiàn)。海爾的商標理念是“真誠到水遠”,茅合的商標理念是“國酒之尊”,寶馬的商標理念是“駕駛的樂趣和瀟酒的生活”,百事可樂的商標理念是“新代的選擇”,飛利浦的商標理念是“讓我們做得更好”,等等,它們都是商標對消費者和社會的承諾,影響著企業(yè)和消費者的思想。在商標營銷過程中,企業(yè)把這種商標理念貫穿于商標營銷的每一環(huán)節(jié),從產(chǎn)品設計、功能特性、品質(zhì)和營銷、傳播和服務,無不體現(xiàn)商標理念的精神。
商標理念文化的構(gòu)成要素:
一是商標愿景。商標愿景是指包括企業(yè)、股東、消費者在內(nèi)的所有不凎相關(guān)者對于品脾未來狀況描述的概念。“愿景是商標的方向,從商標宣傳的角度,愿景與公司存在的目的有關(guān),并且在設定單一公司商標能夠被識別的情況下,愿景意味著公司面對的方向。”
二是商標使命。品脾使命指商標肩負的重大責任,制定商標使命就是明確這種歷史賦予的責任,從而喚起內(nèi)部成員、關(guān)聯(lián)單位及市場和社會對企業(yè)商標的識別和認知。商標使命作為商標理念的關(guān)鍵要素之一,它回答的是商標存在的意義。對企業(yè)商標而言,它主要反映了商標對于包括消費者、股東和公司員工在內(nèi)的社會成員的存在價值。在消費者看來,使命能夠說明公司希望為消費者做些什么以及為什么這樣做。
三是商標價值觀。商標價值觀是指商標所持有的核心主張和信仰它是按照商標使命去影響消費者行為的一種有效手段。人們往往會因為與某個人的價值觀相同而對其產(chǎn)生好感,對商標也如此。當一個商標的價值觀正好迎合了目標人群的內(nèi)心價值觀時,這個商標就會對消費者產(chǎn)生直接的作用,從而使消費者對其產(chǎn)生持續(xù)的好感而購買該商標的產(chǎn)品。

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商標理念文化