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商標資產的界定

迄今為止,作為商標資產起源地的西方,對于“商標資產”也尚未形成個廣泛被接受的定義( Keller,1993; Teasand Grapentine,1996; Ehernberg,1997)。正如 Kelin Keller在《商標戰略管理》一書中所說的:“商標資產概念的出現,對于營銷人員,既是一個好消息,也是一個壞消息。好消息是商標資產提高了過去相對為人所忽視的商標在整個營銷戰略中的作用,并引發了營銷人員對商標管理的興趣和研究人員對商標研究的重視;但壞消息是不同人出于不同的目的對商標資產概念進行大量的定義導致了對商標資產概念理解的混淆甚至誤用。”因此,對商標資產概念進行系統的回顧和研究本身具有重要的意義,它可以使日前支離破碎的各種商標資產概念更加系統化,使商標資產概念得以正確理解和深化,并為商標資產評估提供基礎。
商標資產( Brand Equity)這一概念是個舶來品,因此,在剖析商標資產的概念之前,有必要說明其中文翻譯用語以及其英文原意。在國外,除了 Brand Equity外,還存在著一個與其相近的概念 Brand Asset。有人把 Brand Equity譯為“商標權益”,將 Brand Asset譯為“商標資產”,但Brand Asset是一個基于會計學的財務概念,保留了較強烈的財務意義色彩,將其理解為“商標財產”似乎更貼切。“商標財產”( Brand Asset)一詞較早使用、含義較窄,在西方有關文獻中已越來越為 Brand Equity所替代,而國內有學者把 Brand Equity譯作“商標權益”也并不貼切。“商標權益”從字面上看則較多強調以自我利益為中心,并不符合商標資產理論的概念內涵,沒有體現商標的實質是商標與消費者的關系,難以用于商標具體管理。將 Brand Equity譯為“商標資產”(不主張“商標資產”與 BrandAsset對應)是較為合適的:(1)體現了商標的財務價值;(2)體現了商標是會成長增值的;(3)強調了商標管理者的責任是有效地管理好商標,即處理好商標與消費者的關系才能使商標增值。為了對“品資產”有一個更好的理解,首先來了解一下“商標資產”( Brand Equity)的本義,即字面上的含義。根據韋氏詞典,“ Equity”被定義為:“1.公平,公正;2.資產凈值或股東權益;3.在法律上,象征著一種對等的原則。”(1983,p618)從這些定義中,我們可以看到“ Equity"”兩個主要的含義:第一,強調凈值或殘值;第公平。公平很最然并非我們所關心的“ Equity”的定義。同樣在韋氏詞典中,“ Brand”則被定義為:“1.在盒子、桶等包裝外的標志,主要是用來描述產品的名字或內容;2.獨特的東西。”因此,“ Brand”主要是指生產商用區別其產品的名字、標志或者設計,“ Brand”應該具有獨特性。但在具體操作使用“商標資產”這一概念時,不同的使用者仍然可能有自己的不同理解,從而導致“商標資產”形成不同的定義。因為品脾本身雖然是有形的,但是它所提供的服務在本質上卻是無形的,因此商標資產仍應歸入無形資產”一類( Cobb Walgren,Rube, Donthu,1995)。那么,應當怎樣確地理解商標資產這個概念?坦率地說,迄今為止,尚沒有一種被所有商標理論研究者和企業經營者所接受的概念。但歸納起來,比較有代表性的主要有以下幾種觀點:(1)商標資產就是與商標名稱、商標標志相關聯的一組資產,它有助于提高品脾所附著的產品或服務的價值。品煦資產的構成包括,商標忠誠、商標質量認知、商標識別和商標聯想及其他附屬要素。(2)商標資產是一種超越生產、商品及所有有形資產以外的價值。(3)商標資產是一種超越商品有形實體以外的價值部分。它是與商標名稱、商標標識物、商標知曉度、商標忠誠度相聯系的,能夠給企業帶來收的資產。(4)商標資產就是顧客、渠道成員、母公司對于商標的聯想和行為,這些聯想和行為使得產品可以獲得比在沒有商標名稱條件下更多的銷售額或利潤,賦予商標超過黨爭者更強大、持久和差別化的競爭優勢。(美國市場營銷科學研究院的定義)綜上所述,商標資產是與某種商標名稱或標志相聯系的商標資源或保證,它能夠為提供這種產品或服務的公司以及購買這種產品或服務的顧客增加或戰少價值。

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