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商標資產的結構（2）

3.商標認知
商標認知就是指消費者對商標的了解、記憶和識別,它包括商標了解、商標記憶和商標識別3個子維度。商標認知首先是對商標的了解,包括對商標形式和內容兩方面的了解,這是消費者動態的商標學習過程其次是對商標的記憶,消費者僅僅對商標有所了解是構不成品脾資產的還必須有所記憶。商標只有被消費者記住,才可能形成商標資產。商標記憶也包括商標形式和內容的記憶。再次是對品腳的識別,商標形式的識別比較容易,比較難的是商標內容的識別。商標認知分為以下幾種類型:(1)未提示知名度一一未經提示對商標的回憶率。有的研究人員將其再細分為第一未提示知名度和總體未提示知名度,前者更能反映商標之問的競爭力。(2)提示知名度一一經提示后對商標的回憶率。同等比率情況下,商標競爭力弱于未提示知名度。(3)認知果道或媒體一認知該商標的信息渠道,及其媒體傳播手段。(4)廣告認知度以廣告傳播商標形象時,對廣告內容的認知狀態。(5)廣告美譽度以廣告傳播商標形象時,對廣告是否満意等情緒性的反應。需要注意的是,現代商標的塑造已經頻繁使用廣告人物,人們對廣告人物的認知占據了商標形象的定位置,告人物的社會聲譽與行為品德也是商標形象的組成部分之商標認知應該包含消費者對廠告人物的認知。
商標認知的作用是消費者一般不會在對某商標一無所知的情況下購買該商標產品,只有消費者對商標的認知性越強,該商標的資產在他們身上就體現得越多。商標資產在某種意義上就是市場對商標認知的總和即等于消費者認知人數(即知名度)與消費者平均認知深度的乘積。
4.品質認定
品質認定就是消費者在對竟爭商標進行各方而的對比和選擇之后對某種產品的整體質量和優點所形成的定論和概念。品質認定要根據產自身的定位目標及其與系列競爭商標對比之后オ能形成確定的概念品質認定不同于滿意度,一個消費者可能因為其期望值很低而很容易滿足,高品質認定并不與低期望值保持一致。品質認定是消費者對于某個商標的一種無形的整體感覺。一般情況下是以與商標相關的方面,如可葆性和功能性,為基礎來對產品進行評價的。品質認定可分為以下兒種類型:(1)品質認知一產品的物理構成及其質量屬性在心理上的反應(2)檔次認知人們對產晶品質及質量標準的主觀評價;(3)功能認知一正常狀態下人們認知產品所能達到的功能與效果;(4)特色認知一與同類產品相比,人們對該商標具有獨一無二的功能與效果的認知。
品質認定的功能:(1)品質認定影響市場份額。市場份額是企業產品在市場中黨爭的結果,在其他因素得以控制的情況下,高品質的產品總會受到青瞇并贏得較高的市場占有率。(2)品質認定影響價格。較高質認定可以使公司制定較高的價格。較高的價格可以直接提高利潤率從而進一步提高公司產品的質量,贏得競爭優勢。而且,較高的定價可以以高質量為暗示進一步提高晶質認定。(3)品質認定除了影響市場份額和價格之外,還可以直接影響利潤率。提高了品質認定后,哪怕價格和市場份額都不發生任何變化,也會提高利潤率。或許是因為提高了認定價值后,挽留老顧客變得更容易,而挽留老顧客總比吸引新顧客花費更少些;而且提高了品質認定后,競爭的阻力也會識少ー些,競爭壓力也會減輕一些。不管怎么說,質量與投資回報率之間有著直接的關系。(4)品質認定可以提高顧客的讓渡價值。較高的品質認定讓顧客購買的總價值得到提高,而顧客購買的總成本不變,從面為顧客提供更多的讓渡價值。
5.商標聯想
商標聯想指記憶中與商標相連的每一件事,即一提到商標名稱消費者腦海中出現的所有事物。商標名稱的價值在于一系列的聯想,它是制定商標決策和建立商標忠誠的基礎。商標聯想不是雜亂無章的,而是個聯想網絡。人們頭腦中的記憶是由一些結點(node)和鏈結( connectinink)組成的網絡。結點代表了存貯的概念或信息,鏈結代表了信息和概念間聯系的強度。任何信息都可以存蛇在這個記憶網絡中,包括文字的、視覺的、抽象的和背景的信息。人們通過長期接觸企業有關商標營銷的信息,通過直接的消費經驗或與他人溝通等途徑,在頭腦中形成有關商標信息的記憶網絡。在商標名稱的外在刺激下,會激發人們頭腦中已有解商標聯想記憶網絡。例如,當看到耐克這個商標名稱時,人們可能會聯想到運動鞋、耐克的商標標識、NBA巨星喬丹等;提到麥當勞商標時,人們可能會聯想到黃色的大“M”形標識、麥當勞大叔、兒童餐、漢保包、美國文化等;看到海爾商標時,可能會想到海爾兄弟、青島、高質量、中國造、國際化等。這些信息是顧客通過與商標長期的接觸形成的,它們反映了顧客對商標的認知、態度和情感,同時也預示著顧客或潛在顧客未來的行為傾向。商標聯想從總體上體現了商標形象,決定了商標在消費者心目中的地位。

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商標資產的結構（2）