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商標(biāo)資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)（1）

1.商標(biāo)忠誠度
商標(biāo)忠誠度是指因產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量、價格等因素的影響,使消費者對特定的商標(biāo)產(chǎn)生感情依賴,并表現(xiàn)出對該商標(biāo)產(chǎn)品或者服務(wù)有偏向性的行為反應(yīng)。商標(biāo)忠誠度應(yīng)包括兩方面的內(nèi)容:行為忠誠度和態(tài)度忠誠度。行為忠誠度是指消費者在實際行動上能夠持續(xù)購買某一商標(biāo)的產(chǎn)這種行為的產(chǎn)生可能源于消費者對這種商標(biāo)內(nèi)在的好感,也可能是由購買沖動、促銷活動、消費慣性、轉(zhuǎn)換成本或者市場覆蓋率高于競爭品等其他與情感無關(guān)的因素促成。態(tài)度忠誠度是指某一商標(biāo)的個性與消費者的生活方式、價值觀念相吻合,消費者對該商標(biāo)已產(chǎn)生了情感,甚至引以為豪,并將此作為自己的朋友和精神寄托,進面表現(xiàn)出持續(xù)購買的欲望和行為。
按照忠誠度可以把顧客分成六類:①熱心追隨者對產(chǎn)品與服務(wù)感到非常滿意,完全認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),高度忠誠于企業(yè),把自身當(dāng)作企業(yè)的一部分,并熱情向親朋好友推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù);②忠誠者一重復(fù)購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù),與企業(yè)保持較為緊密的關(guān)系,但比熱心追隨者更冷靜,以一種更為客觀的態(tài)度向企業(yè)提供信息;③唯利是圖者只選擇最便宜或者最方便的產(chǎn)品或服務(wù),可能經(jīng)常因價格便利而更換供應(yīng)商;①不自主者一顧客毫無選擇余地或選擇空間非常少,但又需要某些產(chǎn)品或服務(wù),看上去似乎很忠誠,但一日有機會可能就會轉(zhuǎn)向另家企業(yè);⑤流失者因不滿于企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)而流失的顧客;恐怖分子一一那些曾經(jīng)對企業(yè)表現(xiàn)出超級忠誠但目前對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)感到失望,企業(yè)又難以挽回的顧客,且他們渴望報復(fù)企業(yè)或要求賠償,甚至極端無理取鬧。
我們又可把顧客劃分為超級忠誠、逆忠誠、非忠誠、偽忠誠等類型:①超級忠誠顧客是那些對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)特別忠誠的個人或企業(yè),兒乎把自身認(rèn)同為供應(yīng)商的一部分;②逆忠誠顧客是以前非常忠誠于企業(yè),但由于對企業(yè)感到失望而有意轉(zhuǎn)向另一供應(yīng)商的;③非忠誠顧客是對供應(yīng)商產(chǎn)品、服務(wù)或商標(biāo)沒有忠誠傾向的個人或企業(yè);④偽忠誠顧客是因為別無選擇,只能成為某一商標(biāo)或供應(yīng)商的顧客,但一旦有了機會,就可能選擇另外的商標(biāo)或供應(yīng)商。
2.商標(biāo)誠信
在中國傳統(tǒng)文化中,“誠者,天之道也;誠之者,人之道也”。作為“天之道”,“誠”是自然界所固有的狀態(tài)和規(guī)律,是自然本性的真實流露;作為人之道”,“誠”是人真實無欺的品德、原則和規(guī)律。而“信者,誠也”“有所許諾,纖毫必償,有所期約,時刻不易,所謂信也”。誠與信不可分割,互為表里,兼具神形:“誠”是里,“信”是表;“誠”是神,“信”是形;“誠”是根基信”是外貌。“信”必然是有“誠”之“信”,“誠”當(dāng)然是有“信方文化中的誠信也有信守承諾的意思,要求作為契約關(guān)系當(dāng)事人的雙方信守承諾。可見,古今中外的誠信都是一種對人誠實不欺、信守諾言的人格要求、行為準(zhǔn)則和制度規(guī)范,具有道德、法律和經(jīng)濟的多重含義。道德義上的誠信既是實話實說的人格晶性,也是守諾踐約,言必信、行必果的行為規(guī)范;經(jīng)濟學(xué)意義上的誠信,則要求人們在經(jīng)濟關(guān)系中去偽劣、講信譽、守承諾,認(rèn)真履行契約義務(wù),積極承擔(dān)合同責(zé)任,所謂“童叟無欺”有借有還”就是經(jīng)濟誠信的通俗表述;法律意義上的誠信不僅要求人們在立法過程中體現(xiàn)真與善的基本精神,也要求人們在司法實踐中重事實講證據(jù)、說真話。具體到民法上,誠信是指民事主體進行民事活動必須意圖誠實、善意,行使權(quán)利不得侵害他人與社會的利益,履行義務(wù)恪守承諾和法律。現(xiàn)代社會的誠信是對傳統(tǒng)誠信的綜合、提煉和升華,是主觀和客觀、知和行的統(tǒng)一,也是道德誠信、經(jīng)濟誠信和法律被信的統(tǒng)一。
商標(biāo)誠信是指企業(yè)在經(jīng)營活動中誠實守信,如履行合同,信守承諾等等,并將這種誠信理念貫穿于品脾戰(zhàn)略的全過程,創(chuàng)造出為消費者信賴的長盛不衰的強勢商標(biāo)。市場經(jīng)濟是建立在嚴(yán)格的契約基礎(chǔ)上的信用經(jīng)濟,它要求經(jīng)濟主體遵守規(guī)則,誠實守信。商標(biāo)誠信除具有誠信一般特征之外,還具有其獨有的特征。
商標(biāo)誠信建立過程具有非重復(fù)博弈特征。如果說人與人之間或企業(yè)與企業(yè)之間產(chǎn)生誠信是以重復(fù)博弈為基礎(chǔ)的(重復(fù)博奔也可能產(chǎn)生完全相反的結(jié)果),那么商標(biāo)誠信則更多地表現(xiàn)為非重復(fù)博弈。在買方市場條件下,這種特征非常明顯。消費者在交易過程中,為搜集信息付出了較高的時間成本和體力成本、精力成本,如果購買到的商品價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出它的價值或者說消費者得到的讓渡價值較低,那他就會轉(zhuǎn)向其他廠商,以尋求更多的讓渡價值,此時消費者對交易方失去信任。這種交易一般只進行次,消費者一對交易方失去信任,再要其轉(zhuǎn)變態(tài)度就非常困難。因此,商標(biāo)詖信與其他類型的誠信建立途徑是不同的,一般不具有重復(fù)博奔的特征。
人際信任對商標(biāo)誠信的影響大于社會信任。從理論上來說,商標(biāo)誠信屬于社會信任,消費者通過相關(guān)的市場機制和交易合約,在與企業(yè)的交易過程中產(chǎn)生信任關(guān)系。但在我國,由于社會信任度很低,商標(biāo)誠信無法發(fā)揮正常作用,這就使人際信任成為人們對商標(biāo)產(chǎn)生信任感的重要途徑通過人與人的交往,以及交往對象對某一商標(biāo)的信任,從而影響其他人產(chǎn)生對同一商標(biāo)的信任。這里的人際信任主要是指家族主義信任之外的人際信任。這種信任使他們很容易分享消費經(jīng)驗,從而形成對某一商標(biāo)的口碑,忠實消費群體也就由此產(chǎn)生
商標(biāo)戰(zhàn)略與誠信互為因果。有學(xué)者認(rèn)為,誠信是商標(biāo)戰(zhàn)略的基石,這表述只說對了一半。事實上,一方面商標(biāo)戰(zhàn)略要以誠信為基礎(chǔ),另一方面商標(biāo)戰(zhàn)略又能促進誠信。強勢商標(biāo)以其卓越的品質(zhì)體現(xiàn)商標(biāo)形象,這疑會增強商標(biāo)的誠信度。從消費者行為來看,理性消費者會根據(jù)商標(biāo)來選擇商品,這類消費者在我國已越來越多。在這種情況下,商標(biāo)成為信任的前提。
交易設(shè)施對商標(biāo)信任產(chǎn)生重要影響。張維迎在對跨省信任的分析中認(rèn)為,交易設(shè)施會對信任產(chǎn)生正面積極的影啊。張維迎所指的交易設(shè)施主要是指交通設(shè)施和信息傳播。這種理解并不全面,交易設(shè)施還應(yīng)該包括一系列為營銷服務(wù)的組織機構(gòu),如廣告代理機構(gòu)、代理商等。交易設(shè)施對信任的影響同樣適用于商標(biāo)信任的形成。
銷售商是交易設(shè)施的重要組成部分,銷售商的誠信直接影響企業(yè)誠信。目前一些銷售商為了自身利襝不擇手段,不情柄牲消費者的利凎,傷害消費者的感情。在實際操作中,企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品通過經(jīng)銷商、代理商最終到達(dá)消費者手中,如果他們不能將生產(chǎn)商的信息準(zhǔn)確無誤地傳達(dá)給消費者,那么企業(yè)形象就會受損,企業(yè)誠信就會產(chǎn)生危機。在交易設(shè)施中廣告代理機構(gòu)也是其重要組成部分之一。日前我國廣告業(yè)的誠信危機是有目共睹的,一方面企業(yè)缺乏商標(biāo)意識,疏于商標(biāo)管理,錯誤地認(rèn)為只要大打廣告就能造就強勢商標(biāo);另一方面,ア告代理機構(gòu)在利益驅(qū)動下,充當(dāng)虛假廣告的急先鋒,不顧一切地為某些產(chǎn)品進行與事實不符的鼓噪這些不實廣告已成為一種社會污染,是企業(yè)誠信的最大殺手。

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