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商標(biāo)內(nèi)涵的變化

從前面的介紹來看,對(duì)商標(biāo)的釋義可謂五花八門。之所以如此,從表面上來看,是由于人們看待商標(biāo)的角度不同;但從根本上來看,是由于商標(biāo)內(nèi)涵在發(fā)生變化。而商標(biāo)內(nèi)涵的變化又主要與時(shí)代的變遷和人們對(duì)商標(biāo)的認(rèn)識(shí)程度不同有著密切的聯(lián)系。
從商標(biāo)演變的歷史來看,商標(biāo)內(nèi)涵的變化大致經(jīng)歷了四個(gè)階段。
(一)標(biāo)識(shí)階段
最初或原始意義上的商標(biāo)是指產(chǎn)品的一種標(biāo)記或符號(hào),它用來表示產(chǎn)品的來源和物主的身份。它是由商標(biāo)的英文單詞 Brand一詞的本義“烙印火印、印記、標(biāo)記”術(shù)生出來的。很顯然,最初的商標(biāo)功能在于區(qū)別產(chǎn)品和聲明一種特殊的權(quán)益或資產(chǎn)。由于如此,最初意義上的商標(biāo)只是從商標(biāo)所有者(或供給者)的角度來界定,而沒有涉及與消費(fèi)者的關(guān)系。據(jù)考證,我國在漢朝時(shí)期,就使用了產(chǎn)品的標(biāo)記;西方在古希臘、古羅馬時(shí)代,游牧民族最先在自已的性畜上打上獨(dú)特的烙印作標(biāo)記,以證明牲畜的所有人和便于在交換時(shí)與他人的牲畜相區(qū)別。從標(biāo)記或符號(hào)這層意義上來講,中國可能是世界上最早使用商標(biāo)的國家了。但這種意義上的商標(biāo),只是現(xiàn)代意義上商標(biāo)的維形。雖然,現(xiàn)在還有許多商標(biāo)所有者這樣想、這樣做,但這種做法只是最原始、最簡單的商標(biāo)使用方式。
(二)標(biāo)識(shí)、傳和象證階段
產(chǎn)業(yè)革命以后,現(xiàn)代意義上的商標(biāo)得以產(chǎn)生和發(fā)展。在這一發(fā)展過程中,交通運(yùn)輸業(yè)在早期起到了關(guān)鍵性的作用。這是因?yàn)?隨著產(chǎn)業(yè)革命的興起和大生產(chǎn)的出現(xiàn),產(chǎn)品要求銷往更遠(yuǎn)的地方,交通運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展可以使這種需求變?yōu)閷?shí)現(xiàn)。與此同時(shí),為了讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生信賴感,商標(biāo)就不僅具有標(biāo)識(shí)的作用,還要具有傳播的價(jià)值。爾后,隨著人們消費(fèi)水平的不斷提高,商標(biāo)的象征意義和情感價(jià)值日益顯現(xiàn)出來,商標(biāo)的無形資產(chǎn)日益占據(jù)越來越重要的地位。于是出現(xiàn)了商標(biāo)與它所代表的產(chǎn)品和服務(wù)相分離的現(xiàn)象,并對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)起保護(hù)作用。以商標(biāo)為基點(diǎn),產(chǎn)品和務(wù)的種類開始延伸;消費(fèi)者為了顯示自己的地位、身份和表現(xiàn)自己的價(jià)值,積極地挑選和消費(fèi)屬于自己的商標(biāo)。這一階段大約經(jīng)歷了1個(gè)多世紀(jì)。人們逐漸意識(shí)到,商標(biāo)不僅屬于商標(biāo)的所有者(或供給者),同時(shí)還屬于注重商標(biāo)的消費(fèi)者。另外,在這一階段,在商標(biāo)供給者爭奪商標(biāo)主導(dǎo)權(quán)的過程中,發(fā)生了激烈的爭斗。從18世紀(jì)初到19世紀(jì)末,首先是批發(fā)商占據(jù)了近1個(gè)世紀(jì)的商標(biāo)主導(dǎo)權(quán);從19世紀(jì)末到20世紀(jì)60年代,制造商通過自創(chuàng)商標(biāo)、擴(kuò)大廣告宣傳和建立營銷渠道等手段占據(jù)了商標(biāo)的主導(dǎo)權(quán);從20世紀(jì)70年代開始,隨著零售商地位的不斷崛起,一方面零售商自有商標(biāo)迅速發(fā)展,另一方面,零售商對(duì)制造商和供應(yīng)商的商標(biāo)發(fā)展起著日益重要的影響。
(三)商標(biāo)資產(chǎn)階段
20世紀(jì)80年代中期以來,隨著商標(biāo)地位的進(jìn)一步提高和商標(biāo)作用的進(jìn)一步加強(qiáng),人們越來越認(rèn)識(shí)到,商標(biāo)是一種重要的無形資產(chǎn)。企業(yè)能否創(chuàng)建自己的商標(biāo),不在于你擁有了什么,而在于消費(fèi)者對(duì)你怎么樣,你與消費(fèi)者建立了什么樣的情感關(guān)系。因此,在這一階段,商標(biāo)的終極所有者不在于商標(biāo)的供給者,而在于商標(biāo)的消費(fèi)者。與此同時(shí),商標(biāo)越來越具有獨(dú)立性。商標(biāo)可以當(dāng)做資產(chǎn)來運(yùn)作,可以通過連鎖或特許等方式進(jìn)行大規(guī)模的商標(biāo)擴(kuò)展,商標(biāo)企業(yè)可以成為虛擬企業(yè),自己可以不生產(chǎn)產(chǎn)品,讓別的企業(yè)通過貼牌生產(chǎn)的方式為自己服務(wù)。商標(biāo)可以成為企業(yè)稱霸世界的工具。
(四)商標(biāo)體驗(yàn)階段
20世紀(jì)90年代末以來,隨著市場競爭的不斷加劇和商標(biāo)意識(shí)的不斷提高,為了滿足消費(fèi)者商標(biāo)消費(fèi)日益?zhèn)€性化和多樣化的需求,商標(biāo)體驗(yàn)的思想日益盛行,于是越來越多的企業(yè)意識(shí)到,創(chuàng)建商標(biāo),就是要為顧客提供全面的客戶體驗(yàn)。因?yàn)?只有體驗(yàn)才是最具個(gè)性化的、最感性的,最能體現(xiàn)消貴者的自我價(jià)值,最能與市場需求的新趨勢相適應(yīng)。現(xiàn)在,越來越多的人認(rèn)識(shí)到商標(biāo)就是一種體驗(yàn)。

標(biāo)簽：天津淮安南平葫蘆島呂梁玉溪中衛(wèi) 威海

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商標(biāo)內(nèi)涵的變化