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全球化還是本土化——商標傳播所面臨的策略選擇

20世紀90年代以來，全球化與信息技術的飛速發展正在把世界推向一個日益融合的社會，年輕一代中的語言障礙、習慣差異正日益縮小，世界各地的人們不論身在何處，都渴望得到共同的產品，尋求相同的生活方式。如今生活在東京的18歲青年與生活在紐約的同齡青年有著比他們父母更多的相似之處。他們穿著同一商標的服裝和運動鞋，聽著同樣的流行音樂，喝著同樣的可樂。正是在這樣的消費基礎上，商標傳播的全球化策略大行其道。
商標傳播全球化是指企業以全球市場為目標，其廣告策略、表現方式、商標個性形象等都采用統一化戰略，通過商標形象國際化元素的融入，以獲取公眾的認同與支持。實施商標傳播全球化策略的優勢在于以下幾方面。第一，可以降低營銷成本。商標傳播全球化在傳播溝通方面實施統一的活動，使得廣告、促銷、包裝以及商標的其他方面的設計宣傳成本大大降低，形成巨大的規模經濟效益。如百事可樂的全球化廣告宣傳，在不同國家市場播放同一廣告片，每年大約可以節省1000萬美元。第二，全球商標向世界各地的消費者傳達這樣一種信息：商標產品在全球范圍內有忠誠的顧客群，其產品被廣大消費者所歡迎，因此可形成對消費者大范圍的感染力。第三，商標傳播的全球化策略有助于樹立統一的全球形象。衛星通信覆蓋全球之后，統一的全球形象變得日益重要。飛利浦公司贊助世界杯足球賽，同一個廣告用6種語言在44個國家播放，對其全球商標形象產生了巨大的影響。
然而，全球經濟一體化并不能消除不同國家之間文化、宗教、語言等方面的巨大差異，在世界走向融合的同時，人們同時看到了對同化的拒絕。正如未來學家Naisbitt所說：“我們的生活方式越統一，我們對內心深處價值觀——宗教、語言藝術和文化的執著也就越堅定。由于我們的外部世界正變得更相似，我們也將更加重視其內部孕育的傳統習慣。”文化是一個地區特有的精神財富，是歷史形成的特定價值觀，是無法從根本上消除的。所以，文化的差異將繼續存在并會被進一步擴大。商標的一半是文化，由于商標具有強烈的文化特征，這種文化特征必然要經受來自各國文化差異所帶來的考驗。世界各國文化的差異性決定了實行商標傳播本土化策略的必要性。商標傳播本土化策略的理論支點是：各國有自己獨特的文化，不同國家與地區的消費者處于不同的文化背景中，由于長期的潛移默化，在語言、信仰、愛好、習俗等方面都存在著差異，面對這種文化差異造成的不同消費行為，國際商標在進入一個國家和地區進行傳播時，其廣告策略、表現方式、商標個性策略等要迎合當地的文化傳統特性和審美口味而采取差別化策略，使商標與當地的社會文化環境有機地融合起來。眾多跨國公司正是通過推行其本土化策略，進一步彰顯其商標的市場活力，在本土化的過程中最終實現企業全球化的目標。商標傳播既要考慮創立統一而又獨特的商標形象，又要考慮多樣化的文化需求，行之有效的方法是將全球化策略與本土化策略相融合，在“全球商標精華”和“本地相關性”之間尋求平衡。

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