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全球化還是本土化——商標(biāo)傳播所面臨的策略選擇

20世紀(jì)90年代以來，全球化與信息技術(shù)的飛速發(fā)展正在把世界推向一個(gè)日益融合的社會(huì)，年輕一代中的語言障礙、習(xí)慣差異正日益縮小，世界各地的人們不論身在何處，都渴望得到共同的產(chǎn)品，尋求相同的生活方式。如今生活在東京的18歲青年與生活在紐約的同齡青年有著比他們父母更多的相似之處。他們穿著同一商標(biāo)的服裝和運(yùn)動(dòng)鞋，聽著同樣的流行音樂，喝著同樣的可樂。正是在這樣的消費(fèi)基礎(chǔ)上，商標(biāo)傳播的全球化策略大行其道。
商標(biāo)傳播全球化是指企業(yè)以全球市場(chǎng)為目標(biāo)，其廣告策略、表現(xiàn)方式、商標(biāo)個(gè)性形象等都采用統(tǒng)一化戰(zhàn)略，通過商標(biāo)形象國際化元素的融入，以獲取公眾的認(rèn)同與支持。實(shí)施商標(biāo)傳播全球化策略的優(yōu)勢(shì)在于以下幾方面。第一，可以降低營銷成本。商標(biāo)傳播全球化在傳播溝通方面實(shí)施統(tǒng)一的活動(dòng)，使得廣告、促銷、包裝以及商標(biāo)的其他方面的設(shè)計(jì)宣傳成本大大降低，形成巨大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。如百事可樂的全球化廣告宣傳，在不同國家市場(chǎng)播放同一廣告片，每年大約可以節(jié)省1000萬美元。第二，全球商標(biāo)向世界各地的消費(fèi)者傳達(dá)這樣一種信息：商標(biāo)產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)有忠誠的顧客群，其產(chǎn)品被廣大消費(fèi)者所歡迎，因此可形成對(duì)消費(fèi)者大范圍的感染力。第三，商標(biāo)傳播的全球化策略有助于樹立統(tǒng)一的全球形象。衛(wèi)星通信覆蓋全球之后，統(tǒng)一的全球形象變得日益重要。飛利浦公司贊助世界杯足球賽，同一個(gè)廣告用6種語言在44個(gè)國家播放，對(duì)其全球商標(biāo)形象產(chǎn)生了巨大的影響。
然而，全球經(jīng)濟(jì)一體化并不能消除不同國家之間文化、宗教、語言等方面的巨大差異，在世界走向融合的同時(shí)，人們同時(shí)看到了對(duì)同化的拒絕。正如未來學(xué)家Naisbitt所說：“我們的生活方式越統(tǒng)一，我們對(duì)內(nèi)心深處價(jià)值觀——宗教、語言藝術(shù)和文化的執(zhí)著也就越堅(jiān)定。由于我們的外部世界正變得更相似，我們也將更加重視其內(nèi)部孕育的傳統(tǒng)習(xí)慣。”文化是一個(gè)地區(qū)特有的精神財(cái)富，是歷史形成的特定價(jià)值觀，是無法從根本上消除的。所以，文化的差異將繼續(xù)存在并會(huì)被進(jìn)一步擴(kuò)大。商標(biāo)的一半是文化，由于商標(biāo)具有強(qiáng)烈的文化特征，這種文化特征必然要經(jīng)受來自各國文化差異所帶來的考驗(yàn)。世界各國文化的差異性決定了實(shí)行商標(biāo)傳播本土化策略的必要性。商標(biāo)傳播本土化策略的理論支點(diǎn)是：各國有自己獨(dú)特的文化，不同國家與地區(qū)的消費(fèi)者處于不同的文化背景中，由于長(zhǎng)期的潛移默化，在語言、信仰、愛好、習(xí)俗等方面都存在著差異，面對(duì)這種文化差異造成的不同消費(fèi)行為，國際商標(biāo)在進(jìn)入一個(gè)國家和地區(qū)進(jìn)行傳播時(shí)，其廣告策略、表現(xiàn)方式、商標(biāo)個(gè)性策略等要迎合當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)特性和審美口味而采取差別化策略，使商標(biāo)與當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化環(huán)境有機(jī)地融合起來。眾多跨國公司正是通過推行其本土化策略，進(jìn)一步彰顯其商標(biāo)的市場(chǎng)活力，在本土化的過程中最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)全球化的目標(biāo)。商標(biāo)傳播既要考慮創(chuàng)立統(tǒng)一而又獨(dú)特的商標(biāo)形象，又要考慮多樣化的文化需求，行之有效的方法是將全球化策略與本土化策略相融合，在“全球商標(biāo)精華”和“本地相關(guān)性”之間尋求平衡。

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