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商標忠誠的影響因素

目前對商標忠誠影響因素的研究還不多，根據現有的研究主要討論了以下影響因素。
1．產品類別
消費者的商標忠誠因產品類別的不同而異。Alsop（1989）的研究發(fā)現，像鹽、調味品、蠟紙等產品，購買單一商標的使用者超過80%，而像汽油、輪胎、罐頭等產品，購買單一商標的使用者超過40%。
2．時間
消費者的商標忠誠也因為時間的不同而異。北京麥肯特市場推廣咨詢公司（2000）對312名居民的調查發(fā)現，消費者夏天喝得最多的五個商標依次是：可口可樂、百事可樂、統(tǒng)一、露露、旭日升；而冬天喝得最多的五個商標是：露露、可口可樂、統(tǒng)一、三元牛奶、椰樹牌椰汁。
3．競爭對手的數量
有一項采用三種方式測量商標忠誠的研究發(fā)現，消費者購買他們能夠想起來的各種商標。在一個產品類別中，可接受的商標越多，消費者忠誠于某個商標的可能性越小。相反，在那些競爭商標較少的產品類別中，商標忠誠更高（Exter,1986）。
4．企業(yè)營銷的因素
廣告、促銷、公共關系都是企業(yè)管理者經常運用的營銷工具。大多數研究者發(fā)現，廣告能成功地產生基于忠誠的商標資產，廣告是象征產品質量的一個重要的外在線索（Milgrom,Roberts,1986），重度投入廣告表明企業(yè)對商標的投資，這又意味著更優(yōu)越的產品品質（Kirmani, Wright,1989）。另外，Archibald, Haulman和Moody（1983）發(fā)現廣告投入水平不僅意味著高質量，也意味著好的銷售。Jacobson和Aaker（1994）也發(fā)現廣告投資與感知的品質之間有積極的關系。在關于促銷對商標忠誠的影響方面，自我認知理論認為，價格促銷一般很難有助于提高內在購買動機（喜歡商標或商標忠誠）；相反，有可能淡化這種內在動機，對表現個人身份、地位和生活情趣的高價值商標，情況更是如此。對非商標使用者，促銷活動可能促使他們購買，但深度折扣的價格促銷會在他們心中形成不良的商標形象；對商標忠誠者，則會打破他們內部參考價格的“公平感”。這些負面結果將導致商標轉換行為的產生，降低商標忠誠。在公關對商標忠誠的影響方面，Frederick和Reicheld（1993）的研究表明，公共關系不會直接影響商標忠誠，但是良好的公關可以通過對企業(yè)內部關系的管理，間接影響消費者忠誠，可以整合社會信譽資源服務于商標形象，維持商標活力，形成商標個性。
5．消費者自身的因素
消費者的特征，如性別、年齡、經濟收入、教育程度等會不會影響其商標忠誠？Aslope（1989）在對25種產品的研究種發(fā)現，近25%的60歲以上的被調查者對10種以上的產品有很強的商標忠誠度，而被調查者年齡在8～29歲這一數字僅為9%，同時他還發(fā)現，收入高的人們對商標更加忠誠，他推測富人可能有更大的生活壓力，從而沒有時間了解更多的產品信息，對忠誠商標的購買行為則保證了一個可以接收的最低價格質量；Ingrassia和Patterson（1989）發(fā)現，女性消費者比男性有更高的商標忠誠度；Frank和Douglas（1968）發(fā)現，商標忠誠與教育程度負相關。

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