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商標延伸戰(zhàn)略的實施

對于具體的延伸產(chǎn)品，首先要根據(jù)延伸產(chǎn)品與商標之間的關(guān)系，決定采用何種商標延伸策略。可供選擇的商標延伸策略包括前面所說的產(chǎn)品線延伸、產(chǎn)品種類延伸、副商標延伸、特許經(jīng)營商標延伸等。在對商標延伸進行分析后，要真正使商標延伸付諸實施，就要把產(chǎn)品生產(chǎn)出來，并向市場推出，讓消費者接觸到產(chǎn)品，并購買產(chǎn)品。
1．選擇延伸模式
商標延伸模式大體分為兩大類：基于行業(yè)差異化的商標延伸和基于產(chǎn)品差異化的商標延伸。按照商標涵蓋產(chǎn)品所處行業(yè)的相關(guān)度，行業(yè)差異化的商標延伸又可分為同行業(yè)商標延伸和跨行業(yè)商標延伸。同行業(yè)商標延伸有兩種情況：一種是原產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品處于同一行業(yè)，滿足的是一種共同的需求；另一種是母商標涵蓋同一行業(yè)的不同種類的產(chǎn)品，滿足不同種類的需求。跨行業(yè)商標延伸模式是指母商標涵蓋不同行業(yè)、不同種類的產(chǎn)品，以滿足多種需求，這種模式較為少見，通常是一些大公司的做法。這些企業(yè)產(chǎn)品雖然很多，但都使用一個總的牌號。根據(jù)差異化的來源不同，產(chǎn)品差異化商標延伸可以分為水平延伸和垂直延伸。水平延伸是指原產(chǎn)品和新產(chǎn)品處于同一檔次的延伸，由于產(chǎn)品處于同一檔次，商標形象和個性定位容易統(tǒng)一，原產(chǎn)品對消費者的影響很容易影響到新產(chǎn)品。垂直延伸是處于不同檔次的原產(chǎn)品與新產(chǎn)品之間的延伸。具體可分為高檔商標向下延伸、低檔商標向上延伸和中檔商標向兩頭延伸三種方式。
企業(yè)最終選擇哪種商標延伸模式視企業(yè)的具體情況而定，在企業(yè)戰(zhàn)略目標的指導(dǎo)下，根據(jù)商標延伸戰(zhàn)略的不同，考慮延伸產(chǎn)品與商標之間的關(guān)系和其他因素，然后作出決定。比如進行一個新產(chǎn)品與主導(dǎo)產(chǎn)品差異較大的商標延伸（假若海爾集團打算借助海爾商標推出某種藥品，以進軍制藥行業(yè)），如果想盡可能避免延伸產(chǎn)品對原有商標可能造成的損傷，則應(yīng)考慮采用副商標延伸策略（以海爾作為母商標，為該藥品制定一個新的副商標名稱）。
2．延伸產(chǎn)品上市
企業(yè)首先組織產(chǎn)品生產(chǎn)，在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，企業(yè)要注意使產(chǎn)品的質(zhì)量符合既定的標準，產(chǎn)品的質(zhì)量不僅要保持穩(wěn)定，而且要和母商標下的其他產(chǎn)品的質(zhì)量保持一致，使消費者不會對延伸產(chǎn)品的質(zhì)量失望。生產(chǎn)人員要注意營銷人員所反饋的顧客意見，對產(chǎn)品進行改進，以更好地滿足顧客需要。
延伸產(chǎn)品的定價應(yīng)考慮原商標的形象和向上向下商標延伸的適應(yīng)范圍。對于高品質(zhì)形象的商標，在實施商標延伸時可以采取適度的向下延伸，通過減少新產(chǎn)品的某些內(nèi)涵和功能，制定相對較低的合適的價格來吸引消費者的眼球，但是其定價不應(yīng)過低，否則極易引起消費者對商標形象的懷疑，造成高品質(zhì)商標形象的貶值。而對于普通形象的中低端商標，在實施商標延伸時多采取向上的商標延伸和定價策略，其延伸產(chǎn)品如果在功能和質(zhì)量上較原有產(chǎn)品更完善更好，則可以先高價進入市場，以改善和提高原商標的形象，然后再根據(jù)市場競爭狀況的變動實施調(diào)整價位，在競爭過于激烈時，可以適度降價促銷。因此，在對延伸產(chǎn)品進行定價之前，應(yīng)對原商標的形象有充分的了解，并要慎重選擇定價方式，同時應(yīng)采取相應(yīng)措施來減少高定價或低定價可能帶來的潛在的不利影響。
延伸產(chǎn)品一般會使用主導(dǎo)產(chǎn)品的分銷渠道，以便使延伸產(chǎn)品順利上市，又可以充分利用企業(yè)的資源。由于企業(yè)與分銷商的長期合作，相互之間比較了解，使用原來的分銷渠道可以節(jié)約交易成本，而且分銷商容易理解企業(yè)的意圖，企業(yè)與分銷商的合作順暢，會使延伸產(chǎn)品的上市速度加快。在商標延伸時，企業(yè)可以減少渠道級數(shù)、精選現(xiàn)有分銷商，以加快延伸產(chǎn)品的上市或提高上市的成功率。如果企業(yè)向上或向下延伸，就要考慮重新選擇分銷渠道，一方面是符合延伸產(chǎn)品上市的要求；另一方面也要逐步改變商標形象，達到企業(yè)對商標形象的要求。

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