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多商標(biāo)戰(zhàn)略的定義和類(lèi)型

1．多商標(biāo)戰(zhàn)略的定義
對(duì)于多商標(biāo)戰(zhàn)略（Multibrands Strategy），不同的人給予不同的界定，本書(shū)在綜合前人研究的基礎(chǔ)上，從狹義和廣義兩個(gè)角度闡述多商標(biāo)戰(zhàn)略的定義。
狹義的多商標(biāo)戰(zhàn)略是指企業(yè)對(duì)同一或同類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的商標(biāo)的戰(zhàn)略。如上海某飲料廠，對(duì)同一產(chǎn)品使用了兩個(gè)商標(biāo)，以成人為對(duì)象的叫樂(lè)口福，以兒童為對(duì)象的叫阿華田。寶潔在中國(guó)對(duì)其洗發(fā)水就使用了飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤(rùn)妍等多個(gè)商標(biāo)。人們一般常說(shuō)的多商標(biāo)戰(zhàn)略多是指狹義的多商標(biāo)戰(zhàn)略。
廣義的多商標(biāo)戰(zhàn)略是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)基于自己的某種目的或消費(fèi)者的不同需求而使用多個(gè)商標(biāo)的戰(zhàn)略。它包括“一品多牌”和“多品多牌”兩種戰(zhàn)略。“一品多牌”是指同一或同類(lèi)產(chǎn)品使用多個(gè)商標(biāo)策略。“同一種產(chǎn)品”是指在原理、結(jié)構(gòu)、技術(shù)、材料和功效等方面大體相近的產(chǎn)品。“多品多牌”是指多種不同類(lèi)產(chǎn)品使用多個(gè)商標(biāo)。“不同類(lèi)產(chǎn)品”是指在原理、結(jié)構(gòu)、技術(shù)、材料和功效等方面不同的、滿足不同需求的、具有不可替代性的產(chǎn)品。
美國(guó)的寶潔公司是多商標(biāo)戰(zhàn)略最成功的推廣者之一。寶潔旗下的商標(biāo)多達(dá)300個(gè)，每個(gè)商標(biāo)都有其獨(dú)特屬性，且知名度很高，如日化產(chǎn)品有洗衣粉、香皂、洗發(fā)水等。其不同的產(chǎn)品線及不同的產(chǎn)品項(xiàng)目也有不同的商標(biāo)，如洗發(fā)水有飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐、潘婷等；洗衣粉有汰漬、碧浪等商標(biāo)。
科龍電器也實(shí)行了多商標(biāo)戰(zhàn)略，對(duì)同一家電類(lèi)推出了三個(gè)不同的商標(biāo)：科龍、容聲和華寶，并利用它們?cè)谫|(zhì)量、性能、檔次、價(jià)格、渠道、目標(biāo)使用者和市場(chǎng)定位等方面的差異化以及互補(bǔ)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)科龍電器整個(gè)商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值的最大化。
2．多商標(biāo)戰(zhàn)略的類(lèi)型
根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不同，可以把企業(yè)的多商標(biāo)戰(zhàn)略劃分為三種類(lèi)型。
（1）一種產(chǎn)品多個(gè)商標(biāo)。即在各商標(biāo)產(chǎn)品之間差異不大，甚至沒(méi)有明顯差異的情況下創(chuàng)建多個(gè)商標(biāo)。從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，采取這種策略的企業(yè)是很少見(jiàn)的。
（2）一類(lèi)產(chǎn)品多個(gè)商標(biāo)。即各商標(biāo)產(chǎn)品屬于同一類(lèi)型的產(chǎn)品，但不同商標(biāo)之間有較大的差異，各商標(biāo)有相對(duì)獨(dú)立的細(xì)分市場(chǎng)。
（3）不同類(lèi)產(chǎn)品多個(gè)商標(biāo)。即在同一企業(yè)的不同類(lèi)型產(chǎn)品間實(shí)施不同的商標(biāo)，這種現(xiàn)象在現(xiàn)實(shí)中是最常見(jiàn)的。
在上述三種情況下，企業(yè)也可以實(shí)施單一商標(biāo)戰(zhàn)略。企業(yè)實(shí)施多商標(biāo)戰(zhàn)略的根本目的，就是要提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和市場(chǎng)份額。因此，從理論上來(lái)看，企業(yè)實(shí)施多商標(biāo)戰(zhàn)略必須具備兩個(gè)前提：市場(chǎng)的可細(xì)分性和產(chǎn)品的差異性。企業(yè)只有滿足了這兩個(gè)前提，才能針對(duì)不同的市場(chǎng)需求，樹(shù)立不同的商標(biāo)個(gè)性，滿足更多的消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

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