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多商標戰略的影響因素

在影響企業多商標戰略決策的內部和外部因素中，內部因素包括企業文化、組織結構、創新能力、資源、商標決策（市場細分、商標定位、商標個性），外部因素包括顧客和競爭者兩方面，具體可分為原商標形象、顧客忠誠度和競爭者實力。
（1）企業文化。企業文化代表了企業的精神氣質，企業戰略選擇使企業具有明確的前進方向，而企業文化則是企業戰略的實施關鍵，為其提供成功的動力，兩者應相互適應和協調。注重變革的企業文化更加支持多商標戰略的實施。
（2）組織結構。企業實施多商標戰略，必然會打破現有的組織結構。由于人們都有規避風險的傾向，這必然會在一定程度上產生抵制組織變革的力量。柔性的組織更加適應環境的變化，富有靈活性，組織變革時受到的抵制較少，因而更加適合多商標戰略的需要。
（3）創新能力。創新能力是商標的生命之源。堅持提高創新能力能為企業和顧客帶來巨大的價值。技術、知識、產品等要素的創新能力較強，可以為企業進行多商標經營提供強大的支持，持續的創新可以為顧客帶來更多的感知價值。
（4）資源。推出新商標、商標的推廣和維系都需要資源的大量投入，因此，資源是否充足及有效地整合對能否成功地實行多商標戰略具有重要的影響。
（5）商標決策。它包括市場細分、商標定位和商標個性三個方面。企業可以通過市場細分重點挖掘有價值的客戶，市場細分不明確會造成新、老商標的客戶群重合、顧客認知度下降；相對于競爭性商標或企業的原有商標，新商標必須能在消費者頭腦中占據獨特的位置。如果商標定位模糊，會出現自相殘殺現象，即企業在新商標上收獲的利潤是以犧牲原商標的利潤為代價的。所以，明確而行之有效的商標定位有利于多商標策略開拓市場。商標個性可以解釋為一個特定商標擁有的一系列人性特色，可以加深人們對商標的感受和態度，有助于形成差異化商標識別、與消費者進行溝通和創建商標資產。
（6）原商標形象。當新商標與原商標相關度較高時，如果原商標形象較好，新商標也會比較容易得到顧客的認可；當商標間相關度較低且原商標已在人們頭腦中形成固定的形象時，新商標的推廣就有些難度了。
（7）顧客忠誠度。一個成功的商標會有一定忠誠度的顧客群。高忠誠度的顧客會去嘗試購買該企業推出的新商標。但是，這樣也會帶來失去部分忠誠顧客的風險。如果新商標未被他們接受，有可能會導致企業失去部分忠誠顧客。
（8）競爭者實力。如果企業要進入的細分市場沒有競爭者或競爭者的實力較弱，則企業就比較容易憑借其良好的原商標形象獲得顧客的認可，成為市場的領先者，相反，如果競爭者實力較強，則企業爭奪此細分市場的難度就會很大，除非新商標具有獨特的差異化，能夠向顧客傳遞比強大的競爭對手更多的商標價值。
此外，針對不同的行業和企業，還會有其他的一些因素影響企業的多商標戰略決策，應在分析具體的企業戰略決策時予以考慮。

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