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商標戰(zhàn)略的內容

商標戰(zhàn)略的內容包括六個方面：商標化決策、商標模式選擇、商標識別界定、商標延伸規(guī)劃、商標管理規(guī)劃與商標愿景設立六個方面。
1．商標化決策
商標化決策解決的是商標的屬性問題。無論企業(yè)是選擇制造商商標還是經(jīng)銷商商標，是自創(chuàng)商標還是加盟商標，要在商標創(chuàng)立之前就要解決。不同的商標經(jīng)營策略，預示著企業(yè)不同的道路與命運，如“宜家”式產(chǎn)供銷一體化，“麥當勞”（McDonalds）的特許加盟。總之，不同類別的商標，在不同行業(yè)及與企業(yè)所處的不同階段有其特定的適應性。
2．商標模式選擇
商標模式的選擇解決的是商標的結構問題。企業(yè)是選擇綜合性的單一商標還是多元化的多商標，是聯(lián)合商標還是主副商標，商標模式雖無好與壞之分，但卻有一定的行業(yè)適用性與時間性。如日本豐田汽車在進入美國的高檔轎車市場時，沒有繼續(xù)使用“TOYOTA”，而是另立一個完全嶄新的獨立商標“凌志”，這樣做的目的是避免“TOYOTA”給“凌志”帶來低檔次的印象，從而使其成為可以與“寶馬”、“奔馳”相媲美的高檔轎車商標。
3．商標識別界定
商標識別界定確立的是商標的內涵，也就是企業(yè)希望消費者認同的商標形象，它是商標戰(zhàn)略的重心。它從商標的理念識別、行為識別與符號識別三個方面規(guī)范了商標的思想、行為、外表等內外含義，其中包括以商標的核心價值為中心的商標識別和以商標承諾、商標個性等元素組成的基本識別。如2000年海信的商標戰(zhàn)略規(guī)劃，不僅明確了海信“創(chuàng)新科技，立信百年”的商標核心價值，而且提出了“創(chuàng)新就是生活”的商標理念，立志塑造出一個“新世紀挑戰(zhàn)科技巔峰，致力于改善人們生活水平的科技先鋒”的商標形象，同時導入了全新的VI視覺識別系統(tǒng)。一系列強調商標核心價值的營銷傳播，一改以往模糊混亂的商標形象，以清晰的商標識別一舉成為家電行業(yè)首屈一指的“技術創(chuàng)新型”商標。
4．商標延伸規(guī)劃
商標延伸規(guī)劃是對商標未來發(fā)展領域的清晰界定。明確未來商標適合在哪些領域、哪些行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風險、規(guī)避商標稀釋的前提下，謀求商標價值的最大化。如海爾家電統(tǒng)一用“海爾”牌，就是商標延伸的成功典范。
5．商標管理規(guī)劃
商標管理規(guī)劃是從組織機構與管理機制上為商標建設保駕護航，在上述規(guī)劃的基礎上為商標的發(fā)展設立目標，并明確商標發(fā)展各階段的分目標與衡量指標。企業(yè)做大做強靠戰(zhàn)略，“人無遠慮，必有近憂”，解決好戰(zhàn)略問題是商標發(fā)展的基本條件。
6．商標愿景設立
商標愿景是指商標未來所要達到的目標，也是企業(yè)的理想。一個擁有強大的商標的企業(yè)，必定有它的理想，顯示出這個商標在社會上的意義。商標愿景描繪了“我們的商標想要創(chuàng)造什么”的美好藍圖。商標愿景指引企業(yè)對市場和消費者的深入洞察，以時刻把握市場和消費者需求的變化，迅速調整產(chǎn)品、服務，以滿足消費者未被滿足的需求。

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