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商標延伸的內涵與類型

1．商標延伸的內涵
商標延伸的內涵有狹義和廣義之分。狹義的商標延伸是指企業在產品經營中將現有的某一商標或某一具有市場影響力的成功商標使用到與成名商標的原產品完全不同的產品上。如豐田利用其商標從摩托車擴展到汽車、滑雪車、割草機、雪地車等產品上。
營銷大師Philip Kotler的觀點正是如此，他認為商標延伸是指“企業決定利用現有商標名稱來推出產品的一個新品目”。他認為企業制定商標戰略時，有四種選擇，顯然，他未將產品線擴展視為商標延伸。
商標延伸從廣義上可以分為兩類：產品線延伸和產品種類延伸。所謂產品線延伸（LineExtension）是指利用母商標在同一產品線下推出新的產品項目，具有不同的成分、不同的口味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式；所謂產品種類延伸（Category Extension）是指利用母商標推出屬于不同種類的新產品。
商標延伸戰略日益成為企業發展戰略的核心。英國TERBRAND商標公司指出，美國每年有1.6萬余種新產品推出，而其中95%是作為現有商標的延伸推出的。有人比喻：“在西方國家，商標延伸就像當年成吉思汗橫掃歐亞大陸一樣，席卷了整個廣告和營銷界。”確實，過去十年來發展的十分成功的商標，有三分之二屬于延伸商標，而非新上市商標。
商標延伸屬于企業的戰略問題之一，它屬于商標戰略的范疇。商標延伸的實質就是企業經營戰略的多樣化和多元化。商標延伸戰略相對于其他的商標決策來說有它自身的特點，它關系到新產品能否盡快地為市場所接受并獲得競爭優勢，而且新產品上市后其形象又會對母商標起到強化或削弱的作用，從而反過來影響企業原有產品的市場地位。可見商標延伸的影響是巨大的、長期的，牽涉面廣，關系到企業長期的市場地位和整體盈利。例如，在國外有“皮爾·卡丹”，這個商標本來以服裝起家，當發展成為一個世界性的商標后，就逐漸擴展到其他相近或不相關的領域；同樣，在國內深圳三九集團從制藥（三九胃泰）延伸到了食品業，推出了三九啤酒；此外，還有生產兒童乳酸飲料的廠家娃哈哈，推出了延伸商標的純凈水，成為中國純凈水行業的巨頭。
2．商標延伸的類型
對商標延伸類型的劃分，有助于更好地了解商標延伸的特點。可以從不同的角度對商標延伸進行劃分。
（1）根據商標延伸領域與原商標領域的密切程度劃分，可以將商標延伸分為三大類型：專業化延伸、一體化延伸和多樣化延伸。所謂專業化延伸是指商標延伸的新領域與其原領域處于同一行業并有一定的關聯性。例如，企業基于專業技術、目標市場、銷售渠道等方面的一致性，利用原有商標的聲譽吸引消費者選擇新產品，從而節約新產品進入市場的成本。例如，娃哈哈公司從兒童營養口服液起家，利用“娃哈哈”這個商標，逐步延伸到娃哈哈果奶，再到娃哈哈八寶粥、純凈水。所謂一體化延伸是指現有市場的商標向更高檔次或更低檔次延伸，以獲得更大的市場覆蓋面。商標向上延伸，即在產品線上增加高檔次產品生產線，使商品進入高檔市場；商標向下延伸，即在產品線中增加較低檔次的產品，利用高檔名牌產品的聲譽，吸引購買力水平較低的顧客慕名購買這一商標中的低檔廉價產品。例如，阿曼尼商標最早推出的是喬治·阿曼尼高級時裝，之后又推出厄普里奧·阿曼尼二線成衣商標。所謂多樣化延伸指商標延伸的新領域與原有領域完全不相關的商標延伸行為。例如，皮爾·卡丹象征著身份和高貴，在該商標名下有高檔衣服、香煙、家具等跨度很大、關聯度很低的延伸產品，皮爾·卡丹依靠原有商標的影響力，包容這些物理屬性和產品類別都相差甚遠的產品，并得到消費者的認同。
（2）根據商標是向同一品類還是不同品類延伸，商標延伸分為兩大類型：品種延伸和品類延伸。所謂品種延伸是指現有商標向同一品類的不同品種（或性能、款式、規格、檔次等）的延伸。品種延伸通常伴有副商標的命名，即用副商標表示不同的品種（或性能、款式、規格、檔次等）。如科龍空調有兩個品種：高效型和節能型，科龍在品種延伸時，用雙效王和節能兩個副商標分別表示這兩個品種，并形成兩個延伸商標：科龍雙效王和科龍節能。所謂品類延伸是指現有商標向不同品類的延伸，如科龍電冰箱向空調機、冷柜和小家電的延伸，就是品類延伸。品類延伸通常不另外引入副商標，而把品類名作為副商標與主商標復合，如科龍電冰箱、科龍空調機、科龍空調柜和科龍小家電等。
（3）基于新產品與原有產品的相關性角度，商標延伸分為：強關聯延伸、弱關聯延伸和無關聯延伸。所謂強關聯延伸可以描述為延伸產品與原有產品處于同一行業、滿足的是同一市場需求的商標延伸。企業在發展過程中，往往是首先以某種產品在市場上獲得知名度和競爭優勢，當企業具備了一定的實力之后，其多元化發展容易在與原有產品關系密切的產品上取得成功，因為這種多元化發展可以充分利用原有的技術和市場經驗。而推出新產品時使用原有商標是很多企業的選擇。例如，國內的“雷達”商標的蚊香加熱器、電蚊香片、蚊香水、防咬水等都是采用“雷達”商標。另外，世界著名的照相器材公司如柯達等，同時生產和銷售“柯達”商標的照相機和膠卷也是這種方式。所謂弱關聯延伸是指延伸商標下的產品處于同一行業，產品滿足的是同一大類的需求，但不同產品滿足的具體需求種類有差別。使用這種商標延伸策略的企業往往已經有了相當的規模和實力，它們為了進一步拓展發展空間，充分利用已有的資源，在實行多元化發展的過程中，業務單元逐漸增多，但依然使用同一商標。如在食品行業，國外的亨氏、凱落格，國內的康元、伊利等。所謂無關聯延伸是指延伸商標涵蓋了不同行業、不同種類的產品，滿足多種需求。這種商標延伸模式較為少見，通常是一些大公司的做法。如日本的三菱公司既開設銀行又生產車輛和家用電器；雅馬哈涉足摩托車、鋼琴、吉他及計算機聲卡等多種不相關的產品。

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