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商標個性的塑造

每一個商標都有屬于自己的不一樣的背景和資源，且每個商標都希望能建立一個獨特的個性特征，因此，要用一種模式或特性來規范商標個性的建立是很困難的。不過，在建立商標個性的過程中，還是有一些工作是有共同性的。具體包括以下內容。
1．考慮消費者未來的期望
商標是與消費者的一種關系，當商標以一個人的身份與消費者接觸時，它就有了個性。為維持與消費者更長久的關系，商標個性不僅要考慮消費者現在的想法，還要預見到消費者未來的期望。例如，軟件公司在設計電子游戲軟件時，應該預見到未來的消費者會要求自己逐漸地提高控制水平；如果是食品商標，則要預見到未來的消費者會對環保提出更多的期望；而對于保健品，則需要預見到未來的消費者會有更多的要求真實的愿望。
2．根據商標定位，塑造商標個性
商標定位是商標個性的基礎。它的焦點在于尋找商標個性特征與顧客需求之間的交叉點和平衡點。也就是說，定位不是在產品本身，而在顧客的心底。“定位是你對未來的潛在顧客心智所下的工夫，也就是把產品定位在你未來的潛在顧客的心中。”定位與商標個性聯系得越緊密，消費者被商標吸引的可能性就越大。例如，柯達“真實的顏色”廣告宣傳活動，就是把公司的膠卷定位成最完美的自然色的再現；中國移動的“動感地帶”定位于熱情好動、追求時尚、喜歡與眾不同的年輕人，其商標個性表現了年輕人獨立自主、表達自我和展現自我的精神。
3．從核心情感出發，考慮商標個性
商標可以通過恰當的情感定位來喚起消費者心靈的共鳴，從而建立商標個性。例如，DeBeers鉆石的核心情感就是愛情。但是，一個人贈送鉆石可能包含原諒、成功、期望、驕傲等多層含義，這其中每一種情感都有可能形成商標個性，但核心的情感只有一個，如果全都是，那么商標的個性就過于復雜了。在DeBeers的例子中，商標個性表示為這樣一種感情，即永恒的結合，正如那句廣告標語——“鉆石恒久遠”所描繪的那樣。
4．展示商標個性的潛力，增強信心
就像一個人一樣，如果要取得別人的信任，就有必要展示自己的潛力，而不只是描述未來。有了這種潛力，才會擁有別人對你的信心，并讓別人相信你所作出的承諾。IBM的每個產品都在向消費者傳遞產品的可信度。無論生產產品的人、銷售產品的人、廣告還是其他附屬宣傳材料，都在傳達一種信息：“我們知道我們在做什么”（We know what we' re doing）。即便沒有說出具體內容，人們也知道IBM產品的品質。同樣，沃爾沃也在始終向人們承諾其“安全”，并向人們傳遞這樣一個信息：沃爾沃重視每一項安全性能。撞車實驗、保護系統的開發都向人們提供了信心的保證，從而使消費者相信，沃爾沃的承諾是可以兌現的。
5．商標個性投資要有長期性
商標從一開始就需要正確的規劃，并且需要進行長期不斷的投資。這些投資可能在剛開始的時候成效不大，但通過長期的積累，就會形成一個鮮明的、獨特的個性特征，這才是商標的持久競爭力。

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