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John Bowen認(rèn)為，商標(biāo)文化包括商標(biāo)及其創(chuàng)造者所代表的意識形態(tài)及哲學(xué)，影響著商標(biāo)與生俱來的一切或使商標(biāo)的各個方面相和諧，并在某種程度上代表了其創(chuàng)造者的信仰。Lynn B.Upshaw則把商標(biāo)文化看做商標(biāo)的價值系統(tǒng)，與人或國家的文化很相像。Douglas指出商標(biāo)文化本身是“故事、形象”，是由公司、主流文化、影響勢力和顧客這四類創(chuàng)作者共同講述的。還有一些學(xué)者從商標(biāo)社區(qū)的角度闡述了商標(biāo)文化的作用，他們認(rèn)為商標(biāo)文化是凝結(jié)在商標(biāo)中的企業(yè)價值觀念的總和，商標(biāo)所蘊(yùn)涵的文化內(nèi)涵深藏在商標(biāo)里層，是商標(biāo)價值的核心和源泉。通過文化識別，商標(biāo)與周圍文化屬性相同或相近的消費者結(jié)合成一個文化聯(lián)盟。同時，商標(biāo)受到企業(yè)營銷手段和社會主流消費者文化的共同影響，所以商標(biāo)可以幫助消費者明晰其個性識別。
國內(nèi)學(xué)者對商標(biāo)文化的定義也不盡相同。陳放從一般的角度指出商標(biāo)文化就是指文化特質(zhì)在商標(biāo)中的積淀，是指商標(biāo)活動中的一切文化現(xiàn)象。李光斗則詳細(xì)指出，商標(biāo)文化是指文化特質(zhì)如經(jīng)營觀、價值觀、審美觀等觀念形態(tài)結(jié)晶在商標(biāo)中的積淀和商標(biāo)經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)象，以及它們所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等價值觀的綜合。還有學(xué)者認(rèn)為，商標(biāo)文化是商標(biāo)在消費者心目中的印象、感覺和附加值，它能帶給消費者心理滿足的效用，具有超越產(chǎn)品本身的使用價值而更能使產(chǎn)品區(qū)別于其他競爭品的稟賦。
盡管學(xué)者們理解商標(biāo)文化的角度各不相同，但是一般說來，商標(biāo)文化（Brand Culture）被認(rèn)為是文化特質(zhì)在商標(biāo)中的沉淀，它代表了企業(yè)和消費者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是結(jié)晶在商標(biāo)中的經(jīng)營理念、價值觀、企業(yè)個性形象等觀念形態(tài)及經(jīng)營行為的總和。

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商標(biāo)文化的含義