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商標定位的意義

1．商標定位有助于消費者記住企業(yè)所傳達的信息
現(xiàn)代社會是信息社會，消費者被信息圍困，應(yīng)接不暇。各種消息、資料、新聞、廣告鋪天蓋地。以報紙為例，美國報紙每年用紙過千萬噸，這意味著每人每年消費94磅報紙。一般而言，一份大都市的報紙，像《21世紀經(jīng)濟報道》，可能包含有50萬字以上，以平均每分鐘讀300字的速度計算，全部看完幾乎需要30小時。如果仔細閱讀，一個人一天即使不做其他任何事情，不吃不睡，也讀不完一份報紙。更何況現(xiàn)代社會的媒體工具種類繁多，電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)上的信息也鋪天蓋地，更新快速。如此多的媒體、產(chǎn)品和信息，消費者無所適從，這也使得企業(yè)的許多促銷努力付諸流水，得不到理想的效果。研究發(fā)現(xiàn)，人只能接受有限的感覺。超過某一點，腦子就會一片空白，拒絕從事正常的功能。在這個信息過量的時代，人們對如此多的產(chǎn)品產(chǎn)生了過量的感覺，企業(yè)只有壓縮信息，實施準確的定位，為自己的產(chǎn)品塑造一個最能打動消費者心理的形象，才是其明智的選擇。商標定位使消費者能夠?qū)υ撋虡水a(chǎn)生正確的認識，進而產(chǎn)生商標偏好和購買行動，它是企業(yè)信息成功通向消費者心智的一條捷徑。
2．商標定位是確立商標個性的重要途徑
科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展使同類產(chǎn)品的質(zhì)量和性能十分接近，同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重，已無法滿足消費者在情感和自我表達上的需求。因此，商標的情感訴求已成為商標競爭的焦點之一，商標個性則是商標情感訴求的集中體現(xiàn)。那么，如何凸顯商標個性呢？這就需要商標定位。商標定位清晰，商標個性就鮮明；商標定位不明確，商標個性就模糊。可見，商標定位是確立商標個性的重要途徑。美國著名商標專家David A. Aaker在其《商標經(jīng)營法則》一書中提出，商標個性可以借助人口統(tǒng)計項目（年齡、性別、社會階層和種族等）、生活形態(tài)（活動興趣和意見等）或是人類的個性特點（外向性、一致性和依賴性等）來描述。他將商標個性分為純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強壯五大類。同時，每類個性特征又細分為不同的面相（共15個面相），這五大個性要素和15個面相的不同構(gòu)成比例可以使商標呈現(xiàn)不同的個性特征。
3．商標定位是商標傳播的基礎(chǔ)
商標的傳播是指借助于廣告、公關(guān)等手段將所設(shè)計的商標形象傳遞給目標消費者，商標定位是指讓所設(shè)計的商標形象在消費者心中占據(jù)一個獨特的、有價值的位置。二者相互依存，密不可分。一方面，商標定位必須通過商標傳播才能完成。因為只有及時準確地將企業(yè)設(shè)計的商標形象傳遞給目標消費者，獲得消費者認同，引起消費者共鳴，該定位才是有效的；另一方面，商標傳播必須以商標定位為前提，因為商標定位決定了商標傳播的內(nèi)容。離開了事先的商標整體形象設(shè)計，商標傳播就失去了方向和依據(jù)。因此，商標定位是商標傳播的基礎(chǔ)。
4．商標定位為消費者提供了一個明確的購買理由
差異化不是商標競爭成功的充分條件，因為消費者需要的是滿足他們需求的東西。商標定位是在消費者心智當中找到一個能打動消費者的位置，并通過各種傳播工具告知消費者，從而為消費者提供一個明確的購買理由（見【案例】我是飲料不是藥）。例如，捷達汽車的外觀并不時尚，但其耐用的特性吸引了大批消費者購買。
5．商標定位是商標占領(lǐng)市場的前提
通過商標定位，商標個性就可以在消費者心中占據(jù)一個有利的位置，就可以使消費者的心理與之產(chǎn)生共鳴，接受和認可商標。商標定位的目的在于塑造良好的商標形象，對消費者產(chǎn)生永久的魅力，吸引消費者，使消費者產(chǎn)生購買欲望，作出購買決策，充分體驗商標定位表達的情感訴求。贏得消費者，就意味著贏得市場競爭的勝利。因此，商標定位是商標占領(lǐng)市場的前提。假如沒有商標定位，產(chǎn)品營銷和商標形象的塑造將是盲目的。萬寶路在世界各地市場的巨大成功，正是量體裁衣、因地制宜實施商標定位的結(jié)果。

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