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商標定位策略

商標定位的目的在于創造鮮明的商標個性，塑造獨特的商標形象。商標定位的方式有許多，沒有固定的模式。下面將詳細闡述幾種常見的商標定位策略。
1．屬性定位
屬性定位是指借助于產品的某項特色來表達與同類商標的區分。在實際操作中，屬性定位是使用較多的一種策略。例如，沃爾沃通過在商業廣告中演示它的碰撞試驗并引證該車平均壽命的統計數字來強調其安全性能，宣傳自己的耐用性；而菲亞特則努力將自己的車定位為歐洲的轎車，使用歐洲的技術工藝；寶馬則側重于駕駛性能和工程技術效率，它使用的廣告主題是“最完美無缺的汽車”，并不斷強調駕駛的樂趣；奔馳則在很大程度上等同于高級或豪華車的同義詞，其舒適性也是世界公認第一流的。
2．利益定位
利益定位也稱功能定位，是指根據產品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問題的程度來進行定位。在現實生活中，消費者總是按自身的偏好和對各個商標利益的重視程度來選購產品。利益定位實際上就是將商標的某一特點與消費者的關注點聯系起來的。兩者利益點的一致，能夠刺激消費者的購買欲望，強化商標在消費者心目中的位置，有利于商標和消費者關系的發展。
在同類產品商標眾多、競爭激烈的情形下，運用利益定位，可以突出商標的特點和優勢，讓消費者按自身偏好和對某一商標利益的重視程度，更迅速地選擇商品。如摩托羅拉和諾基亞都是手機市場高知名度的商標，但它們強調的商標利益點卻大為不同。摩托羅拉向目標消費者提供的利益點是“小、薄、輕”的特點，而諾基亞則宣揚“無輻射”的特點。實力雄厚的名牌企業可以利用利益定位在同一類產品中推出眾多商標，覆蓋多個細分市場，提高其總體市場的占有率。
3．產品價格定位
所謂價格定位，就是指營銷者把產品、服務的價格定在一個什么樣的水平上，這個水平是與競爭者相比較而言的。價格定位一般有三種類型。一是高價定位，即把不低于競爭者產品質量水平的產品價格定在競爭者產品價格之上。這種定位一般都是借助良好的商標優勢、質量優勢和售后服務優勢。二是低價定位，即把產品價格定得遠遠低于競爭者價格。這種定位的產品質量和售后服務并非都不如競爭者，有的可能比競爭者更好。之所以能采用低價，是因為該企業要么具有絕對的低成本優勢，要么是企業形象好、產品銷量大，要么是出于抑制競爭對手、樹立商標形象等戰略性考慮。三是市場平均價格定位，即把價格定在市場同類產品的平均水平上。
企業的價格定位并不是一成不變的，在不同的營銷環境下，在產品的生命周期的不同階段上，在企業發展的不同歷史階段，價格定位可以靈活變化。例如，長虹彩電在1996年采取的大幅度降價措施，就是對價格的重新定位，從而大大提高了市場占有率，并有力地抑制了競爭對手。由此可見，現代市場上的價格大戰實質上就是企業之間價格定位策略的較量。
價格定位的具體依據如下。
（1）定價的目標。以擴大市場份額為目標，宜采用較低的價格；以質量領先為目標，宜制定較高的價格；以規避競爭為目標，宜采用隨行就市的定價方式；以渡過企業經營困境為目標，宜采用成本定價（一般高于可變成本）的方式。
（2）市場需求。即消費者對價格的接受程度。市場需求決定了定價的上限。以服裝產品為例，一般而言，服裝產品的定價就以企業所能獲得最大利潤為準，而非最高利潤率，否則顧客購買量不足會影響企業的利潤。
（3）企業的經營成本。企業經營的總成本分為變動成本和固定成本。固定成本主要包括設備的投資與房產的投資（或房租），總固定成本與產品的銷量無關，但單位固定成本與產品的銷量成反比。變動成本主要表現為采購成本、員工工資、水電費等。產品的變動成本決定了產品價格的下限，當企業處于經營困境時，價格可以定于固定成本之下，可變成本之上，以求減少庫存，加快資金回籠，渡過困難時期。
4．領導者定位
領導者定位是指追求成為行業或某一方面的第一而進行的市場地位。商標一旦占據了領導地位，便會帶來巨大的經濟利益，擁有追隨者商標所不具有的優勢。當消費者購買產品時，首先想到的必定是領導者商標。如當消費者購買可樂時，必定想到可口可樂；購買奶茶，必定想到立頓奶茶等。
作為市場領導者的企業一般具有以下的特點：在相關的產品市場上，擁有最大的市場占有率；實施諸如價格調整等營銷措施方面對市場舉足輕重；領導新產品的開發潮流；所有企業都知道它的優勢，會受到其他企業的尊重。
市場領導者的地位是企業經過多年的努力獲得的，它既是一個事實，也是大家所公認的。作為市場領導者，要想繼續保持領導地位，就要有足夠的耐心和細心，就要有一套系統的商標定位策略。這包括：創造與眾不同的商標特色、擴展整個市場、保持商標的市場占有率、擴大商標的市場占有率、靈活利用價格來整合市場。
5．消費者定位
消費者定位是指根據產品的某項使用或應用來定位的。這種定位方法是把產品和一位用戶或一類用戶聯系起來，試圖讓消費者產生對產品的一種獨特知覺，不考慮它的物理構造和特征。例如，佳得樂被定義為一種針對運動員需要補充體液的夏季飲料。后來它又發展了一種冬季產品的定位策略，作為醫生推薦給流感病人“要多喝水”時的一種飲料。ArmHammer曾經是美國烘焙蘇打的領導商標，當市場逐漸飽和時，它被重新定位為冰箱及地毯除臭劑。來自泰國的紅牛，其“累了困了喝紅牛”的廣告宣傳，將自己列為功能性飲料，強調其功能是迅速補充能量，消除疲勞。而消費者在運動結束之后，或精力需要盡快恢復的時刻，就能聯想到紅牛，進而實施購買行為。
6．比附定位
比附定位就是攀附名牌的定位策略。企業通過各種方法和同行中的知名商標建立一種內在聯系，使自己的商標迅速進入消費者的心中，占領一個牢固的位置。
比附定位有下面三種形式。
（1）甘居第二。就是明確承認同類產品中另有最富盛名的商標，自己只不過是第二。這種策略會使人們對企業產生一種謙虛誠懇的印象，相信企業所說是真實可靠的，同時迎合了人們同情弱者的心理，這樣消費者對這個商標的印象會更深刻。美國阿維斯出租汽車公司定位為“我們是老二，我們要進一步努力”之后，商標知名度反而得到很大提升，贏得了更多的忠誠客戶。
（2）攀龍附鳳。具體來說，就是首先承認同類產品中已卓有成就的商標，本商標雖然比不上最知名的商標，但在某一地區或在某一方面還可以與這些最受消費者歡迎和信賴的商標并駕齊驅，平分秋色。內蒙古寧城老窖打出的廣告語“寧城老窯——塞外茅臺”，就屬于這一策略。
（3）進入高級俱樂部。企業如果不能攀附第二名，也可以利用模糊數學的手法，借助群體的聲望，把自己歸入高級俱樂部式的商標群體中，強調自己是這一群體的一員，從而借助于群體威望來提高自己的形象和地位。例如，美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國三大汽車公司之一，使消費者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車，同樣收到了良好的宣傳效果。
采用比附定位策略有利于商標的迅速成長，同時避免受到攻擊，防止失敗。此種定位策略更適用于商標成長初期。
7．文化定位
文化定位是指通過建立一種清晰的商標定位，在商標定位的基礎上，利用各種內外部傳播途徑形成受眾對商標在精神上的高度認同，從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強的客戶忠誠度。文化定位對于提高商標的品味、提升商標的價值、保持和擴大市場占有率、獲得消費者認同和忠誠具有重要的意義。
企業進行文化定位，要圍繞以下五個方面開展。
（1）圍繞商標文化核心價值而展開。商標文化核心價值是商標資產的主要部分，應有利于消費者識別和記住商標的利益和個性，獲得消費者認同、喜歡乃至愛戴。如同樣是沐浴露，舒膚佳能“有效去除細菌”，六神代表的價值是“草本精華、涼爽、夏天使用最好”；同樣是名車，寶馬定位于“駕駛的樂趣”，沃爾沃定位于“安全”。因為有了自己清晰的核心價值與個性，這些金字招牌各自擁有了自己的固定消費群，在各自的市場區隔內占據最高的份額。而消費者也因為對核心價值的認同，而產生對商標的美好聯想，對商標有了忠誠度。
（2）全力維護和宣傳商標。商標文化核心價值已成為國際一流商標的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。核心價值對商標的影響猶如基因對人的影響，人類與大猩猩的基因的差別只有1%，但正是因為1%的差異，人類比大猩猩聰明了不知多少倍。可見，如果沒有清晰的商標核心價值，一個商標不可能成長為強勢商標。如果在核心價值上差了競爭商標一點，商標的獲利能力可能會差成百倍、上千倍。
（3）個性化定位。只有獨具特色、匠心獨運的商標文化才能深入人心。如“七匹狼”已成為了追求成就、勇往直前、勇于挑戰，以30～40歲男士為主要目標消費群體的男士精品形象，這種個性鮮明地凸顯男性精神的商標文化，從而使七匹狼商標以其深刻的文化品質，取得了中國男性群體時尚消費生活的代言人地位。通過對男性精神的準確把握，七匹狼公司將服裝、酒類、茶品等產業統合在“男性文化”下，并圍繞這一商標文化，對各類產品進行了開發和定位；服裝——自信、端莊；酒類——瀟灑、豪放；茶品——安靜、遐想。這種將男性的主要性格特征全部融入到企業涉及的各行業中的現象，在我國企業中是十分罕見的，因而形成強大的競爭力。成功的商標文化定位都是彰顯其個性的。通過商標文化個性的塑造確定商標的獨特形象，才能達到吸引消費者的目的。
（4）與目標消費者共鳴。任何產品的商標文化都必須以消費者為導向，定位要以消費者接受信息的思維方式和心理為準繩，突破信息傳播溝通的障礙，將定位信息進駐于消費者心靈。俗話說“金杯銀杯，不如社會的口碑；金獎銀獎，不如老百姓的夸獎”，商標管理的文化定位是否成功，取決于社會公眾或目標消費者的評判。只有準確地表達出消費者心聲的文化，才能讓消費者動心。商標文化必須來自消費者內心的呼喚，又回歸消費者的心靈，必須考慮目標消費者的特征，與目標消費者的需求相吻合。如“悄悄豆”商標正是抓住兒童與成年人完全不一樣的獨特心理特征，憑借一句簡單的廣告訴求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一舉名揚全國。因此，企業要想創造名牌，就必須研究目標消費者的需求心理、文化背景、消費觀念、審美觀、文化價值觀及其特定需求，適應其文化價值取向和審美取向，對其目標消費者科學定位才能成功。
（5）發掘傳統民族文化的精髓。只有民族的，才是世界的。如中國的“景泰藍”和法國的“人頭馬”，承載了民族文化特色；無錫的“紅豆”服裝商標和紹興的“咸亨”酒店，分別借助人們早已熟悉和熱愛的王維和魯迅的名篇，挖掘出中華歷史文化的沉淀。如“金六福——中國人的福酒”，這種定位將金六福的商標文化提升到一種民族的“福”。
將文化內涵融入商標，形成文化上的商標識別，能大大提高商標的品味，使商標形象更具特色。中國文化源遠流長，國內企業要予以更多的關注和運用，目前已有不少成功的案例。珠江云峰酒業推出的“小糊涂仙”酒，就成功地實施了文化定位，它們借“聰明”與“糊涂”反襯，將鄭板橋的“難得糊涂”的名言融入酒中，由于把握了消費者的心理，將一個沒什么歷史淵源的商標運作得風生水起；金六福酒實現了“酒商標”與“酒文化”的信息對稱，把在中國具有親和力與廣泛群眾基礎的“福”文化作為商標內涵，與老百姓的“福文化”心理恰巧平衡與對稱，使金六福商標迅速崛起。
8．對比定位
對比定位是指通過與競爭對手的客觀比較來確定自己的定位，也可稱為排擠競爭對手的定位。在該定位中，企業設法改變競爭者在消費者心目中現有形象，找出其缺點或弱點，并用自己的商標進行對比，從而確立自己的地位。在止痛藥市場，美國的泰諾擊敗占“領導者”地位的阿司匹林，也是采用這一定位策略。由于阿司匹林有潛在的引發腸胃微量出血的可能，泰諾就宣傳“為了千千萬萬不宜使用阿司匹林的人們，請大家選用泰諾”。又如農夫山泉通過天然水與純凈水的客觀比較，確定天然水優于純凈水的事實，宣布停產純凈水，只出品天然水，鮮明地亮出自己的定位，從而樹立了專業的健康商標形象。
9．概念定位
概念定位就是使產品、商標在消費者心中占據一個新的位置，形成一個新的概念，甚至造成一種思維定式，以獲得消費者的認同，使其產生購買欲望。該類產品可以是以前存在的，也可是新產品。如在PDA行業里，商務通運用概念定位，創造了一個營銷的神話：“手機，CALL機，商務通一個都不能少”，給消費者一個清晰的定位，以致消費者認為PDA即商務通，商務通即PDA，商務通也從此坐上了行業老大的寶座；另一個概念定位成功的案例是“腦白金”，其商標本身就創下了一個概念，容易讓消費者形成誘導式購買，人們已經是身不由己地把“腦白金”和“送禮佳品”、“年輕態健康品”等同起來了。
10．情感定位
情感利益定位就是將人類情感中的關懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內涵融入商標，使消費者在購買、使用產品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內心深處的認同和共鳴，最終獲得對商標的喜愛和忠誠（見【案例】哈根達斯的情感定位——營造愛的味道）。如浙江納愛斯的雕牌洗衣粉，借用社會關注資源，在商標塑造上大打情感牌，其創造的“下崗片”，就是較成功的情感定位策略。以小男孩純真的語言“媽媽，我能幫您干活啦”的真情流露引起了消費者內心深處的震顫及強烈的情感共鳴，納愛斯雕牌就能更加深入人心。還有哈爾濱啤酒“歲月流轉，情懷依舊”的商標內涵讓人勾起無限的歲月懷念。

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