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缺乏固有顯著性的商標(biāo)最初是不能注冊的。然而，大多數(shù)國家或地區(qū)仍然可能允許這些標(biāo)志注冊，只要商標(biāo)所有人能夠證明尤其是通過引用使用證據(jù)證明市場中的消費者已經(jīng)獨有地將使用于被識別的商品上或服務(wù)上的該標(biāo)志與特定商業(yè)來源或出處聯(lián)系起來，即該標(biāo)志已經(jīng)通過使用而獲得了其描述性意義之外的識別商品或服務(wù)的第二含義。這里的“使用”可能包括被許可人或其他當(dāng)事人的授權(quán)使用。所謂第二含義是指對公眾而言某項標(biāo)志具有了標(biāo)志本身術(shù)語或圖像的公認(rèn)意義之外的某種意義。換言之，如果該標(biāo)志在消費公眾頭腦中的最初含義已經(jīng)變成了商品或者貨物的來源而不是產(chǎn)品本身，那么它就獲得了第二含義。引導(dǎo)案例2中的“田七”商標(biāo)，盡管最初因表示了商品的主要原料而屬于描述性商標(biāo)不能注冊，但因其經(jīng)過長期使用已經(jīng)獲得第二含義而成為可注冊的商標(biāo)。
需要注意的是，盡管叫做第二含義，第二含義事實上卻是商標(biāo)的基本含義。因為“初始的”和“第二的”這兩個詞只具有時間意義。“第二”含義之所以被這樣叫，只是因為它在產(chǎn)生時間上是第二的，而不是因為在顧客心中的重要性或意義上必定是第二位的。第二含義才是商標(biāo)的主要含義和本義，商標(biāo)標(biāo)志的最初含義不僅是無關(guān)的，對于商標(biāo)意義而言甚至是有害的。
需要證明第二含義的標(biāo)志類型：
在美國，需要證明第二含義的標(biāo)志包括：描述性標(biāo)志；地理描述性標(biāo)志；個人名字標(biāo)志；屬于前述種類的公司、營業(yè)和職業(yè)名稱；單一文字作品的標(biāo)題；文字系列的描述性標(biāo)題；非固有描述性設(shè)計和符號；包裝中的非固有描述性商業(yè)外觀；以及產(chǎn)品形狀中的商業(yè)外觀。

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商標(biāo)的獲得顯著性