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商標權價值的外部影響因素研究

傳統(tǒng)的商標權價值影響因素研究都主要考慮消費者，因此在該領域有相當豐厚的研究成果。該領域的代表性人物之一Keller（1993）從個人消費者角度建立了一個關于商標資產(chǎn)的概念框架模型。基于顧客的商標資產(chǎn)定義為：商標知識之于消費者對商標營銷的反應的不同影響。當顧客對某一商標的營銷組合元素的反應比起對其他虛構的有名或無名的產(chǎn)品或服務相同營銷組合元素的反應更（更不）正面時，該商標就被認為具有正（負）面的基于顧客的商標資產(chǎn)。在Keller的論文中，商標知識是根據(jù)聯(lián)想網(wǎng)絡記憶模型構建，由兩部分組成：商標知名度和商標形象（即一系列商標聯(lián)想）。當顧客對某一商標很熟悉，并且在記憶中對其有一些有力的，強大的和獨特的商標聯(lián)想時，以顧客為基礎的商標資產(chǎn)就產(chǎn)生了。該研究還討論了商標資產(chǎn)的量度、商標資產(chǎn)的管理等問題。Aeker（1996）從顧客的商標忠誠度、商標感知質量、商標聯(lián)想、商標意識及市場行為等維度考察了商標資產(chǎn)。Keller（2000）找出世界上最強商標共享的十大特征，并構造出一個商標報告卡幫助管理者思考如何針對商標各項特征的表現(xiàn)進行打分。該報告卡有助于發(fā)現(xiàn)關于商標需要改進的地方，認識到自身商標的優(yōu)勢及商標的構成配置。還可以通過對競爭對手的商標繪制商標報告卡來了解對手的優(yōu)勢和缺點，從而有針對性地應對。但作者也提出了需要注意的一點：并不是報告卡中指出哪里有缺陷，就一定要意味著需要立即或直接對這一方面更多地關注，比如“報告卡指出我們之前忽略了研發(fā)，那我們直接多投入些資源到RD”這樣的想法有時可能會是非常嚴重的錯誤，如果忽視了其他那些顧客更為關注和在意的特征的話。
除規(guī)范研究外，Aaker和Keller（1990）進行了兩項研究，以探知消費者如何形成對商標延伸的態(tài)度（即利用已建立的商標進入了一個新的產(chǎn)品類別）。其中一項研究檢驗了涉及6家知名商標的20個商標延伸概念。研究結果表明：當①兩個產(chǎn)品類別很“適合”而且原商標的感知質量很高或當②商標延伸被認為不太容易時，顧客對商標延伸持有較高的態(tài)度。第二項研究考察了商標延伸的不同定位的有效性。該實驗結果顯示，比起提醒消費者與原商標的積極聯(lián)想，改進其商標延伸的態(tài)度可以更有效地中和消費者潛在的負面商標聯(lián)想。
Wilson和Fan（2010）檢驗了外部商標利益相關者的作用，并通過溝通地圖（communication mapping）對這些利益相關者進行了分類。他們認為：網(wǎng)絡的發(fā)展使非商標用戶，社交網(wǎng)絡和反商標運動參與和占有了更大的社會資本，這使得消費的定義更少決定于有形的交易，而更多取決于那些無形的和相互依賴的動因。在進行利益相關者分析時，有必要把這些動因的影響考慮進去。伴隨媒體渠道，雙向溝通，以及更多利益相關者加入，各方之間的互動進一步增加，信息規(guī)范化和分級也隨之發(fā)生。因此，商標利益相關者分析需要進一步細化，再檢驗和分類，以體現(xiàn)影響商標因素中“無形”的方面。Wang（2010）實證檢驗了公司社會表現(xiàn)與商標權益之間的相關關系。結果顯示：之前的社會表現(xiàn)對商標權益具有積極的作用，但商標資產(chǎn)只會影響大公司未來的社會表現(xiàn)。在規(guī)模較小的公司，之前社會表現(xiàn)對商標權益的正向作用會被放大。
在線平臺使利益相關者可以在一個（未）過濾的論壇交換彼此的商標意見和理念。網(wǎng)上文本表達的商標含義增加了管理層意圖打造的商標內涵及多元利益相關者聯(lián)系到的商標含義（Asmussen等，2010）。Vallaster和von Wallpach（2012）進行了一個在線的話語查詢，關注于利益相關者對于英國Gate Gourmet商標危機的文字互動。該研究聚集了網(wǎng)上利益相關者的文字來展示：①突出利益相關者之間的關系；②利益相關者運用話語策略和資源共同創(chuàng)造商標內涵。他們的研究表明，商標內涵來自于一個網(wǎng)絡中相互依存的利益相關者之間的同時互動。

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