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商標(biāo)性使用與馳名商標(biāo)淡化

反淡化保護(hù)的理論基礎(chǔ)完全不同于傳統(tǒng)的防止混淆保護(hù)。反淡化保護(hù)認(rèn)為，商標(biāo)在現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)中不僅標(biāo)識(shí)來(lái)源，而且標(biāo)識(shí)令人滿意的商品，刺激消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買。如果商標(biāo)與消費(fèi)者喜歡的事物建立聯(lián)系，商業(yè)標(biāo)識(shí)本身就可以促銷商品，獲得獨(dú)立的價(jià)值;商標(biāo)法不應(yīng)該只禁止混淆，而應(yīng)該延伸保護(hù)商標(biāo)的促銷功能(selling power)[8]813?？梢?jiàn)，反淡化保護(hù)同消費(fèi)者混淆與否沒(méi)有關(guān)系。
商標(biāo)達(dá)到法定的知名度，則可受到反淡化保護(hù)(anti-dilution)*。我國(guó)司法實(shí)踐承認(rèn)馳名商標(biāo)可享受反淡化保護(hù)*?！渡虡?biāo)法》(2001)第13條第2款規(guī)定：“就不相同或者不相類似商品申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)是復(fù)制、摹仿或者翻譯他人已經(jīng)在中國(guó)注冊(cè)的馳名商標(biāo)，誤導(dǎo)公眾，致使該馳名商標(biāo)注冊(cè)人的利益可能受到損害的，不予注冊(cè)并禁止使用?！蔽覈?guó)司法實(shí)踐以此規(guī)定作為反淡化保護(hù)的制定法依據(jù)。《最高人民法院關(guān)于審理涉及馳名商標(biāo)保護(hù)的民事糾紛案件應(yīng)用法律若干問(wèn)題的解釋》(法釋〔2009〕3號(hào))第9條第2款明確規(guī)定：“足以使相關(guān)公眾認(rèn)為被訴商標(biāo)與馳名商標(biāo)具有相當(dāng)程度的聯(lián)系，而減弱馳名商標(biāo)的顯著性、貶損馳名商標(biāo)的市場(chǎng)聲譽(yù)，或者不正當(dāng)利用馳名商標(biāo)的市場(chǎng)聲譽(yù)的，屬于商標(biāo)法第13條第2款規(guī)定的‘誤導(dǎo)公眾，致使該馳名商標(biāo)注冊(cè)人的利益可能受到損害’。”為此，達(dá)到一定知名度的商標(biāo)在我國(guó)可以享受特殊保護(hù)，不以“易使相關(guān)公眾混淆”為要件。只要足以使相關(guān)公眾認(rèn)為與該馳名注冊(cè)商標(biāo)具有相當(dāng)程度的聯(lián)系，減弱其顯著性、貶損其市場(chǎng)聲譽(yù)，或者不正當(dāng)利用其市場(chǎng)聲譽(yù)，馳名商標(biāo)注冊(cè)人的利益因而“可能”受到損害，無(wú)論是否已經(jīng)現(xiàn)實(shí)發(fā)生，都屬于應(yīng)禁止注冊(cè)和使用的情況。
那么，商標(biāo)性使用是否應(yīng)為淡化侵權(quán)的先決條件呢？我國(guó)司法實(shí)踐自然持肯定說(shuō)。上述司法解釋明確規(guī)定，足以使相關(guān)公眾認(rèn)為被訴商標(biāo)與馳名商標(biāo)具有相當(dāng)程度的聯(lián)系，才可構(gòu)成淡化侵權(quán)。為此，設(shè)若輝瑞公司注冊(cè)的藍(lán)色菱形立體商標(biāo)構(gòu)成馳名商標(biāo)，廣為公眾知曉，而行為人把抗性病(如淋病)藥制成藍(lán)色菱形狀，依據(jù)最高人民法院的前述判決，這不是商標(biāo)性使用，故不構(gòu)成淡化侵權(quán)。但不可否認(rèn)，這種使用行為可能引發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想，激起厭惡情緒，由此可損害輝瑞公司注冊(cè)商標(biāo)的顯著性或商譽(yù)。
有趣的是，美國(guó)商標(biāo)法看上去也持肯定說(shuō)。《美國(guó)聯(lián)邦商標(biāo)反淡化修訂案》第2條明確規(guī)定，商標(biāo)成為馳譽(yù)(famous)商標(biāo)*之后，無(wú)論其具有固有顯著性或經(jīng)使用取得顯著性，任何人未經(jīng)許可在商業(yè)活動(dòng)中使用“商標(biāo)、企業(yè)名稱或商品名稱”*可能導(dǎo)致該馳譽(yù)商標(biāo)因顯著性減損或商譽(yù)污損而淡化的，其所有人依法可以要求法院予以禁止，無(wú)論是否實(shí)際或者可能導(dǎo)致相關(guān)公眾混淆，原被告之間是否存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，抑或原告是否實(shí)際遭受經(jīng)濟(jì)損害*。美國(guó)權(quán)威學(xué)者認(rèn)為，非商標(biāo)性使用(non-trademark use)不構(gòu)成淡化侵權(quán)*。但是，歐盟商標(biāo)法卻持否定說(shuō)?！稓W盟商標(biāo)條例》第9條第1款c項(xiàng)明確規(guī)定，當(dāng)歐盟注冊(cè)商標(biāo)具有聲譽(yù)時(shí)，在非類似的商品之上無(wú)正當(dāng)理由使用任何與之相同或相似的標(biāo)志，可能不正當(dāng)?shù)乩没驌p害該商標(biāo)的顯著特征或聲譽(yù)的，商標(biāo)權(quán)人有權(quán)予以禁止?！稓W盟商標(biāo)法協(xié)調(diào)指令》第5條第2款亦授權(quán)成員國(guó)設(shè)立國(guó)內(nèi)商標(biāo)法規(guī)制上述行為。
從形式邏輯來(lái)說(shuō)，只有當(dāng)被告以原告商標(biāo)作為商標(biāo)使用，相關(guān)公眾看到該標(biāo)志用于識(shí)別和區(qū)分不同商品，該商標(biāo)同原告商品之間獨(dú)特而緊密的聯(lián)系才可能被削弱*。然而，這并不等于說(shuō)法院應(yīng)當(dāng)首先獨(dú)立地考察被訴標(biāo)志是否屬于商標(biāo)性使用，繼而再判斷被訴行為是否構(gòu)成淡化侵權(quán)。以“減弱顯著性淡化”(dilution by blurring)為例?！睹绹?guó)聯(lián)邦商標(biāo)反淡化修訂案》規(guī)定，這種淡化是因?yàn)闋?zhēng)議商標(biāo)或商品名稱與馳譽(yù)商標(biāo)近似而引發(fā)聯(lián)想，從而損害馳譽(yù)商標(biāo)的顯著性。但該法案認(rèn)為，法院認(rèn)定“減弱顯著性淡化”時(shí)，應(yīng)考慮“全部相關(guān)因素”，包括但不限于以下因素：(1)爭(zhēng)議商標(biāo)或商品名稱與馳譽(yù)商標(biāo)的近似程度；(2)馳譽(yù)商標(biāo)的固有顯著性或獲得顯著性；(3)馳譽(yù)商標(biāo)權(quán)人使用該商標(biāo)的排他性程度；(4)馳譽(yù)商標(biāo)的公眾承認(rèn)度；(5)爭(zhēng)議商標(biāo)或商品名稱使用人是否故意造成與馳譽(yù)商標(biāo)的聯(lián)想；(6)爭(zhēng)議商標(biāo)或商品名稱與馳譽(yù)商標(biāo)之間的實(shí)際聯(lián)想*。應(yīng)該注意到，商標(biāo)性使用并未作為淡化侵權(quán)的先決條件。
而且，在美國(guó)司法實(shí)踐中，法院并不單獨(dú)認(rèn)定被訴行為是否為商標(biāo)性使用行為，繼而審查依據(jù)上述因素是否成立淡化侵權(quán)。例如，在著名的Starbucks Corporation, Inc. v. Wolfe’s Borough Coffee, Inc.案中*，原告星巴克公司擁有馳譽(yù)商標(biāo)“Starbucks”，被告生產(chǎn)銷售烘焙咖啡豆及相關(guān)產(chǎn)品。被告所銷售的咖啡外包裝上印制有“Charbucks Blend”或“Mister Charbucks”字樣，同時(shí)還突出標(biāo)明自己的商標(biāo)“Black Bear”以及公司所在地。美國(guó)聯(lián)邦第二巡回上訴法院依照《美國(guó)聯(lián)邦商標(biāo)反淡化修訂案》規(guī)定的上述因素直接考察被訴行為是否構(gòu)成淡化。特別是法院反對(duì)把“Charbucks”作為商標(biāo)或商品名稱，單獨(dú)割裂地同原告所有的馳譽(yù)商標(biāo)進(jìn)行比較，以兩者的相似性為基礎(chǔ)來(lái)判斷是否成立淡化侵權(quán)。法院強(qiáng)調(diào)，被訴標(biāo)志“Charbucks”是否淡化原告馳譽(yù)商標(biāo)，應(yīng)該從被訴標(biāo)志使用的具體商業(yè)情境著眼，考察其給消費(fèi)者形成的整體商業(yè)印象。
那么，美國(guó)權(quán)威學(xué)者所謂“非商標(biāo)性使用”又為何？其實(shí)，“非商標(biāo)性使用”的術(shù)語(yǔ)是用來(lái)說(shuō)明反淡化保護(hù)排除事由的法律條件*。淡化侵權(quán)以“聯(lián)想到”馳譽(yù)商標(biāo)為要件。無(wú)論是減弱馳譽(yù)商標(biāo)顯著性，貶損其商譽(yù)，還是不正當(dāng)利用其市場(chǎng)聲譽(yù)，都缺乏客觀的法律判斷標(biāo)準(zhǔn)，故反淡化保護(hù)常有過(guò)度擴(kuò)張的危險(xiǎn)。為此，有必要明確反淡化保護(hù)不適用的情況?！睹绹?guó)聯(lián)邦商標(biāo)反淡化修訂案》明文規(guī)定，以下行為不可依照反淡化法案尋求法律救濟(jì)：(1)任何正當(dāng)使用商標(biāo)的行為，包括描述性和指示性正當(dāng)使用(normative or descriptive fair use)，以及相關(guān)輔助行為，馳譽(yù)商標(biāo)未被當(dāng)作商品來(lái)源的標(biāo)志使用，包括但不限于：(a)廣告促銷中使用馳譽(yù)商標(biāo)以使消費(fèi)者比較商品(服務(wù))；(b)指示馳譽(yù)商標(biāo)，用以戲仿(parodying)、批評(píng)或評(píng)論馳譽(yù)商標(biāo)或其標(biāo)識(shí)的商品(服務(wù))。(2)任何形式的新聞報(bào)道或評(píng)論。(3)任何非商業(yè)性的使用。不難發(fā)現(xiàn)，這些事由可稱之為“非商標(biāo)性使用”。如果被告主張被訴行為符合上述規(guī)定，則需要承擔(dān)舉證責(zé)任，證明被訴行為是“非商標(biāo)性使用”?？傊?，美國(guó)商標(biāo)法不以商標(biāo)性使用作為淡化侵權(quán)的先決條件，更不要求原告承擔(dān)舉證責(zé)任證明被訴行為是商標(biāo)性使用。
所以，美國(guó)和歐盟商標(biāo)法本質(zhì)上沒(méi)有差別，都不承認(rèn)商標(biāo)性使用是反淡化保護(hù)的先決條件。究其根本，要求原告證明被訴行為是商標(biāo)性使用會(huì)不適當(dāng)?shù)叵拗岂Y譽(yù)商標(biāo)的反淡化保護(hù)范圍。具體理由同本文第三部分討論類似，故不再贅述。
總體來(lái)說(shuō)，以商標(biāo)性使用為注冊(cè)商標(biāo)侵權(quán)(包括混淆侵權(quán)和淡化侵權(quán))的先決條件，會(huì)不適當(dāng)?shù)叵拗谱?cè)商標(biāo)權(quán)?！吧虡?biāo)性使用”的法律概念片面地關(guān)注“被訴標(biāo)志”是否侵犯“注冊(cè)商標(biāo)”，而忽視真正的法律問(wèn)題應(yīng)是“被訴標(biāo)識(shí)行為”是否侵犯“注冊(cè)商標(biāo)權(quán)”。通過(guò)“商標(biāo)性使用”法律概念的橋接轉(zhuǎn)換，在后標(biāo)志使用行為是否侵犯注冊(cè)商標(biāo)權(quán)的法律問(wèn)題在相當(dāng)程度上被錯(cuò)誤地轉(zhuǎn)化為如下法律問(wèn)題：在后標(biāo)志本身可否取得注冊(cè)而“作為商標(biāo)使用”并與原告注冊(cè)商標(biāo)相容于市場(chǎng)之上？商標(biāo)注冊(cè)規(guī)范針對(duì)的對(duì)象是申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)之標(biāo)志本身可否注冊(cè)，自然無(wú)須考察該標(biāo)志的具體商業(yè)使用狀況，但注冊(cè)商標(biāo)保護(hù)規(guī)范調(diào)整的對(duì)象卻是標(biāo)識(shí)行為。故判斷混淆或淡化侵權(quán)是否成立時(shí)，應(yīng)該從被訴標(biāo)識(shí)行為整體(即被訴標(biāo)志使用的整個(gè)具體商業(yè)情景)出發(fā)，而不應(yīng)當(dāng)以“商標(biāo)性使用”作為先決條件，不合理地限制注冊(cè)商標(biāo)權(quán)。

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